Salesforce zapytał ponad 900 marketerów o trendy na rynku reklamy cyfrowej

Katgoria: CRM / Utworzono: 23 luty 2018

SalesForce

Jedno z ostatnich badań Salesforce poświęcono rynkowi reklamy cyfrowej. Opublikowany niedawno raport wskazuje silną koncentrację firm na personalizowaniu przekazu reklamowego, konieczność wykorzystywania wielu źródeł danych o konsumentach oraz potrzebę skuteczniejszych wskaźników pomiaru sukcesu.

REKLAMA

Transformacja cyfrowa zmienia rynek reklamy. Aby odpowiedzieć na pytanie, jakie trendy będą na nim dominowały przez kolejne lata, firma Salesforce przeprowadziła badanie wśród 900 pracowników i szefów działów marketingu z firm działających w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie, Francji, Holandii, Irlandii, Niemczech, Wielkiej Brytanii, Japonii, Australii i Nowej Zelandii. Podsumowujący to badanie raport „Digital Advertising 2020. Insights into a new era of advertising and media buying" ujawnia ważne dla branży trendy. Oto najważniejsze z nich:

W 2018 r. aż 66% wydatków na reklamę cyfrową trafi do Google Search, YouTube, Facebooka i Instagrama.
65% firm w ciągu ostatniego roku zwiększyło wydatki na reklamę w formie filmów publikowanych w sieci.
Wśród reklamodawców popularnymi narzędziami mierzenia wyników nie są już arkusze kalkulacyjne (42%), lecz platformy analityki internetowej (50%) i Data Management Platform (DMP) – 55%. Aż 91% reklamodawców ma w planach wdrożenie DMP lub udoskonalenie metod wykorzystywania tych narzędzi.
Wskaźniki reklamowe stają się bardziej wyrafinowane – chociaż nadal popularnym KPI jest ilość wyświetleń (19%), coraz częściej priorytetem staje się LCV – Lifetime Customer Value (27%), który określa zyskowność poszczególnych klientów.
Co ciekawe 60% reklamodawców przy tworzeniu kampanii korzysta wyłącznie z własnych pracowników. Jedynie jedna piąta angażuje zewnętrzne agencje.
W 2017 r. reklamodawcy wykorzystali średnio 5,4 unikalnych źródeł danych do tworzenia reklam cyfrowych. W 2018 roku planują wykorzystać średnio 6,2 źródła. Najczęściej wykorzystywane są dane z systemów CRM, dane online (np. informacje pozostawione przez klientów podczas przeglądania serwisu internetowego) oraz dane demograficzne (w tym lokalizacja użytkownika). W celu zwiększenia zasięgu reklamy firmy coraz chętniej wykorzystują również dane udostępniane przez inne podmioty.
Firmy integrują działania reklamowe i marketingowe. Aż 59% firm obecnie uwspólnia budżety na cyfrową reklamę i pozostałe działania marketingowe, co powoduje, że w firmach powstają zespoły odpowiedzialne za tworzenie i realizację kampanii.

Reklama i marketing ze wspólnym budżetem i samodzielna praca nad cyfrową strategią reklamową

Działy reklamy i marketingu przestają być autonomicznymi silosami. W 59% firm formowany jest jeden wspólny budżet na marketing i reklamę i powoływany jeden zespół do realizacji kampanii. Tendencja ta ma charakter globalny, choć jest silniejsza w firmach z USA i Kanady. Coraz częściej też firmy tworzą kreatywne projekty i plany kampanii we własnym zakresie, bez korzystania z pomocy zewnętrznych agencji. Zjawisko to jest częstsze wśród firm dysponujących relatywnie mniejszymi budżetami oraz w organizacjach o rozbudowanych strukturach marketingowych. Jedynie około jedna piąta firm decyduje się na pomoc zewnętrznych agencji.

Rośnie liczba źródeł danych i konieczność zarządzania nimi

Firmy do tworzenia reklam wykorzystują coraz więcej danych i ich źródeł. W 2017 r. reklamodawcy średnio korzystali z ponad 5 (5,4) źródeł danych. W 2018 roku ich ilość wzrośnie do 6,2. Najczęściej źródłem danych są systemy CRM oraz informacje pozostawiane i udostępniane przez samych klientów.

94% badanych firm używa danych z systemów CRM – są to np. adresy e-mail czy numery telefonów. Odsetek firm sięgających po dane z dotychczasowych transakcji zakupu oraz informacji ze zdarzeń z obszaru obsługi klienta wzrośnie w 2018 r. z 56% do około 69%.
W celu skuteczniejszego adresowania reklam aż 90% badanych firm wykorzystuje różnego rodzaju dane online pozyskiwane poprzez własne strony internetowe. W 71% przypadków są to dane anonimowe – bez atrybutów pozwalających przypisać je do konkretnych osób. Coraz częstsze stają się jednak partnerstwa z drugą i trzecią stroną (inne firmy), które pozwalają korzystać z dodatkowych źródeł informacji. W ciągu następnych 2 lat wykorzystanie danych udostępnianych przez inne firmy wzrośnie odpowiednio od 26% do 30%.
Aby skuteczniej dotrzeć do potencjalnych klientów, 95% reklamodawców używa różnego rodzaju danych demograficznych, w tym danych osobowych, informacji o lokalizacji i zainteresowaniach konsumenta. Z badania wynika, że wykorzystanie danych osobowych i lokalizacyjnych w działaniach reklamowych będzie rosnąć – w ciągu najbliższych 2 lat o 14%. Niemal dwukrotnie szybciej (o 26%) będzie rosło wykorzystanie danych o zainteresowaniach i preferencjach zakupowych klientów.

Ponieważ marki wykorzystują coraz więcej źródeł danych w celu skutecznego kierowania reklamy do odbiorców, potrzebują narzędzi, które pozwolą zarządzać gromadzonymi informacjami. Stąd coraz większa popularność platform DMP (Data Management Platform). Ponad 20% firm korzysta już z DMP od ponad trzech lat, 21% obecnie je wdraża lub zrobiło to w ubiegłym roku. Aż 91% ma w planach inwestycje w DMP.

Facebook i Google wciąż na fali. Rośnie rola przekazu wideo

W 2018 roku 66% wydatków na reklamę online trafi do Google Search, YouTube, Facebooka i Instagrama. Zwłaszcza Facebook i Google są lubiane przez reklamodawców, ponieważ nie tylko gwarantują zasięg, ale dają możliwość kierowania reklam w oparciu o prawdziwą tożsamość. Na inne kanały społecznościowe, takie jak: LinkedIn, Pinterest, Snapchat i Twitter, trafi kolejne 11% z ogółu budżetów. Reklamy display nadal stanowią ważną część rynku reklamy cyfrowej, ale ich udział w budżetach reklamowych maleje – w 2017 r. zmniejszył się z 16% do 14%.

Na wszystkich platformach rośnie znaczenie treści wideo. W ciągu ostatniego roku 65% firm zwiększyło ten sposób reklamowania swoich produktów. Ciekawą tendencją jest zwiększająca się ilość reklam wideo realizowanych przez firmy B2B. B2B to sektor, który tworzy więcej reklam wideo niż B2C (65% versus 59%). Wykorzystanie wideo przez reklamodawców B2B może wynikać z konwergencji preferencji nabywców biznesowych w zakresie korzystania z mediów w tej właśnie formie.

Nowe wskaźniki pomiaru sukcesy reklam w świecie kreowanym przez dane

W badaniu podkreśla się szeroki zakres stosowanych narzędzi i kluczowych wskaźników pomiaru efektywności (KPI). Wśród firm panuje jednak silne zróżnicowanie w zakresie stosowanych mierników sukcesu. Dla 27% reklamodawców jest to wartość LCV (zyskowności poszczególnych klientów), dla 19% takim wskaźnikiem jest pomiar ilości wyświetleń reklamy oraz odwiedzin serwisu (liczba kliknięć i przekierowań). Kolejne często stosowane wskaźniki to: rozpoznawalność marki (18%), ilość zamkniętych cykli sprzedaży (15%), last click atribution, czyli badanie skąd przychodzi klient (13%). Warto zauważyć, że rozpoznawalność marki w przypadku firm świadczących usługi dla biznesu (B2B) jest o 1,4 razy mniej istotnym wskaźnikiem efektywności reklamy niż dla firm B2C.

Reklamodawcy stosują też różne metody pomiaru wyników swoich działań. Choć wciąż popularne są tradycyjne arkusze kalkulacyjne (42%), popularność zyskują platformy wspomagające analitykę internetową (50%) i bardziej wszechstronne rozwiązania, takie jak DMP (55%). Rosnącym zainteresowaniem cieszą się narzędzia do analizy interakcji z klientami i zdarzeń – marketing attribution (47%) oraz platformy marketing automation (30%), wspomagające zarządzanie przekazem reklamowym w czasie rzeczywistym. Firmy B2B 1,4 razy częściej od firm B2C wykorzystują CRM i platformy marketing automation do pomiaru efektywności swoich wydatków reklamowych.

Nowe technologie tworzą przestrzeń reklamową

W ciągu najbliższych kilku lat nowe technologie: smart TV, wearables, wirtualna i rozszerzona rzeczywistość oraz sztuczna inteligencja (AI) znacznie zwiększą możliwości pozyskiwania klientów w nowy, innowacyjny sposób. Już teraz prawie trzy czwarte reklamodawców używa lub planuje używać aktywowanych głosowo cyfrowych asystentów obsługiwanych przez sztuczną inteligencję.

Polski rynek reklamy też przenosi się do cyfrowego świata

Jak podaje agencja Zenith, która przeprowadziła analizę rynku reklamowego w Polsce, wartość całego krajowego rynku reklamy wzrosła w 2017 roku o 2%. W 2018 r. rynek reklamowy będzie rósł z nieco niższą dynamiką (1,9%), by na koniec roku osiągnąć wartość 7,177 mld zł. W Polsce, podobnie jak na świecie, najszybciej rozwijającą się częścią rynku reklamy jest reklama online – dynamika jej wzrostu jest dwucyfrowa. W 2017 r. wzrosła ona o 12,1%, a w tym roku prognozowany jest wzrost na poziomie 10,9%.

Rynek reklamy internetowej rośnie dzięki przenoszeniu budżetów reklamowych z telewizji na formy online oraz rozwojowi platform VOD. Źródłem wzrostu jest też reklama programatyczna oraz e-commerce. Wyraźnie zmienia się jednak podział pieniędzy – podobnie jak to wskazuje raport Salesforce, coraz mniejsze budżety są przeznaczane na reklamę typu display (np. banery zanotowały spadek o 5%), za to na reklamę wideo firmy w Polsce wydały 30% więcej niż w 2016 r.

Badanie IAB Polska potwierdza, że wideo jest obecnie najbardziej wzrostowym formatem reklamy. Ilość wydatków na reklamę wideo w ciągu roku wzrosła o 34%. Oprócz tego rosną wydatki na reklamę w social media (26%). Biorąc pod uwagę strukturę branżową, najwięcej na reklamę cyfrową wydały: handel (18% udziału), motoryzacja (11%), telekomunikacja (8%), finanse (7%) i żywność (7%). Kluczowymi dla branży reklamy cyfrowej zagadnieniami i wyzwaniami w kontekście dalszego rozwoju stanie się nowe Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych – RODO (obowiązujące w Polsce już od 25 maja 2018), a także viewability (miara określająca jaki procent odsłon reklamy znajdowało się w polu widzenia użytkownika; reklama może być uznana za widzialną, jeśli przynajmniej połowa jej powierzchni była widoczna przez minimum sekundę na ekranie) oraz narzędzia do blokowania reklam (adblockers), które w Polsce są bardzo popularne.

Źródło: www.salesforce.com

Najnowsze wiadomości

Customer-specific AI: dlaczego w 2026 roku to ona przesądza o realnym wpływie AI na biznes

W 2026 roku sztuczna inteligencja przestaje być ciekawostką technologiczną, a zaczyna być rozliczana z realnego wpływu na biznes. Organizacje oczekują dziś decyzji, którym można zaufać, procesów działających przewidywalnie oraz doświadczeń klientów, które są spójne w skali. W tym kontekście coraz większe znaczenie zyskuje customer-specific AI - podejście, w którym inteligencja jest osadzona w danych, procesach i regułach konkretnej firmy, a nie oparta na generycznych, uśrednionych modelach.

Czytaj całość

PROMAG S.A. rozpoczyna wdrożenie systemu ERP IFS Cloud we współpracy z L-Systems

PROMAG S.A., lider w obszarze intralogistyki, rozpoczął wdrożenie systemu ERP IFS Cloud, który ma wesprzeć dalszy rozwój firmy oraz integrację kluczowych procesów biznesowych. Projekt realizowany jest we współpracy z firmą L-Systems i obejmuje m.in. obszary finansów, produkcji, logistyki, projektów oraz serwisu, odpowiadając na rosnącą skalę i złożoność realizowanych przedsięwzięć.

Czytaj całość

SkyAlyne stawia na IFS dla utrzymania floty RCAF

SkyAlyne, główny wykonawca programu Future Aircrew Training (FAcT), wybrał IFS Cloud for Aviation Maintenance jako cyfrową platformę do obsługi technicznej lotnictwa i zarządzania majątkiem. Wdrożenie ma zapewnić wgląd w czasie rzeczywistym w utrzymanie floty, zasoby i zgodność, ograniczyć przestoje oraz zwiększyć dostępność samolotów szkoleniowych RCAF w skali całego kraju. To ważny krok w modernizacji kanadyjskiego systemu szkolenia załóg lotniczych.

Czytaj całość

Wykorzystanie AI w firmach rośnie, ale wolniej, niż oczekiwano. Towarzyszy temu sporo rozczarowań

Wykorzystanie sztucznej inteligencji w firmach rośnie, ale tempo realnych wdrożeń pozostaje znacznie wolniejsze od wcześniejszych oczekiwań rynku. Dane pokazują, że z rozwiązań AI korzysta dziś wciąż niewiele przedsiębiorstw, a menedżerowie coraz częściej wskazują na bariery regulacyjne, koszty oraz brak powtarzalnych efektów biznesowych. W praktyce technologia jest testowana głównie w wybranych obszarach, a kluczowe decyzje nadal pozostają po stronie człowieka. Również w firmach, które wdrożyły AI, nierzadko towarzyszą temu rozczarowania.

Czytaj całość

Europejski przemysł cyfryzuje się zbyt wolno – ERP, chmura i AI stają się koniecznością

Europejski przemysł średniej wielkości wie, że cyfryzacja jest koniecznością, ale wciąż nie nadąża za tempem zmian. Ponad 60% firm ocenia swoje postępy w transformacji cyfrowej jako zbyt wolne, mimo rosnącej presji konkurencyjnej, regulacyjnej i kosztowej. Raport Forterro pokazuje wyraźną lukę między świadomością potrzeby inwestycji w chmurę, ERP i AI a realną zdolnością do ich wdrożenia – ograniczaną przez braki kompetencyjne, budżety i gotowość organizacyjną.

Czytaj całość

RAPORT ERP

Katalog rozwiązań IT

Katalog firm

Najnowsze artykuły

5 pułapek zarządzania zmianą, które mogą wykoleić transformację cyfrową i wdrożenie ERP

Dlaczego jedne wdrożenia ERP dowożą korzyści, a inne kończą się frustracją, obejściami w Excelu i spadkiem zaufania do systemu? Najczęściej decyduje nie technologia, lecz to, jak organizacja prowadzi zmianę: czy liderzy biorą odpowiedzialność za decyzje czy tempo jest dopasowane do zdolności absorpcji oraz czy ludzie dostają klarowność ról i realne kompetencje. Do tego dochodzi pytanie: co po go-live - stabilizacja czy chaos w firmie? Poniżej znajdziesz 5 pułapek, które najczęściej wykolejają transformację i praktyczne sposoby, jak im zapobiec.

Czytaj całość

SAP vs Oracle vs Microsoft: jak naprawdę wygląda chmura i sztuczna inteligencja w ERP

Wybór systemu ERP w erze chmury i sztucznej inteligencji to decyzja, która determinuje sposób działania organizacji na lata — a często także jej zdolność do skalowania, adaptacji i realnej transformacji cyfrowej. SAP, Oracle i Microsoft oferują dziś rozwiązania, które na pierwszy rzut oka wyglądają podobnie, lecz w praktyce reprezentują zupełnie odmienne podejścia do chmury, AI i zarządzania zmianą. Ten artykuł pokazuje, gdzie kończą się deklaracje, a zaczynają realne konsekwencje biznesowe wyboru ERP.

Czytaj całość

Transformacja cyfrowa z perspektywy CFO: 5 rzeczy, które przesądzają o sukcesie (albo o kosztownej porażce)

Transformacja cyfrowa w finansach często zaczyna się od pytania o ERP, ale w praktyce rzadko sprowadza się wyłącznie do wyboru systemu. Dla CFO kluczowe jest nie tylko „czy robimy pełną wymianę ERP”, lecz także jak policzyć ryzyko operacyjne po uruchomieniu, ocenić wpływ modelu chmurowego na koszty OPEX oraz utrzymać audytowalność i kontrolę wewnętrzną w nowym modelu działania firmy.

Czytaj całość

Agentic AI rewolucjonizuje HR i doświadczenia pracowników

Agentic AI zmienia HR: zamiast odpowiadać na pytania, samodzielnie realizuje zadania, koordynuje procesy i podejmuje decyzje zgodnie z polityką firmy. To przełom porównywalny z transformacją CRM – teraz dotyczy doświadczenia pracownika. Zyskują HR managerowie, CIO i CEO: mniej operacji, więcej strategii. W artykule wyjaśniamy, jak ta technologia redefiniuje rolę HR i daje organizacjom przewagę, której nie da się łatwo nadrobić.

Czytaj całość

Composable ERP: Przewodnik po nowoczesnej architekturze biznesowej

Czy Twój system ERP nadąża za tempem zmian rynkowych, czy stał się cyfrową kotwicą hamującą rozwój? W dobie nieciągłości biznesowej tradycyjne monolity ustępują miejsca elastycznej architekturze Composable ERP. To rewolucyjne podejście pozwala budować środowisko IT z niezależnych modułów (PBC) niczym z klocków, zapewniając zwinność nieosiągalną dla systemów z przeszłości. W tym raporcie odkryjesz, jak uniknąć pułapki długu technologicznego, poznasz strategie liderów rynku (od SAP po MACH Alliance) i wyciągniesz lekcje z kosztownych błędów gigantów takich jak Ulta Beauty. To Twój strategiczny przewodnik po transformacji z cyfrowego "betonu" w adaptacyjną "plastelinę".

Czytaj całość