Badanie Salesforce: obsługa klienta decyduje o tempie rozwoju w sektorze finansowym

 

Usługi finansowe obecnie przeżywają kryzys lojalności klientów. Dotyczy to zarówno banków, towarzystw ubezpieczeniowych, jak i firm inwestycyjnych. Według badań, skuteczną receptą na zahamowanie odpływu klientów i pozyskiwanie nowych może być wdrażanie strategii marketingowych ukierunkowanych na doskonalenie obsługi klienta.

Obecnie czynnikiem budowania przewagi konkurencyjnej w sektorze usług finansowych jest efektywne zarządzanie doświadczeniami klientów (customer experience) i umiejętne prowadzenie ich przez wszystkie etapy współpracy z firmą (customer journey). Dla instytucji finansowych oznacza to konieczność posiadania technologii, która nie tylko uczy się, ale też prognozuje i rekomenduje konkretne działania ukierunkowane na oczekiwania pojedynczych klientów i wspiera spójną komunikację we wszystkich punktach styku klientów z firmą. Dla firm prawdziwym wyzwaniem jest tworzenie inteligentnych, spersonalizowanych usług.

Jednak sama technologia nie wystarczy, aby być konkurencyjnym. Konieczna jest również współpraca między wszystkimi jednostkami biznesowymi w firmie. W sektorze finansowym jest to o tyle trudne wyzwanie, że branża wykazuje wysoki stopień przeciwdziałania ryzyku, więc pomimo dobrych intencji zarządzających, departamenty prawne w firmach mogą wstrzymywać transformację organizacji.

W publikacji „Snapshot Report Marketing Trends across Financial Services" firma Salesforce szukała odpowiedzi na pytania:

• w jaki sposób marketing instytucji finansowych dba o utrzymanie lojalności klientów i przewagi konkurencyjnej,
• jakie są przeszkody w zarządzaniu customer experience,
• które kanały komunikacji i technologie odnotują w tym sektorze największy wzrost w ciągu najbliższych 2 lat.

Badanie przeprowadzono w 2017 roku wśród 500 liderów marketingu z sektora usług finansowych (banków, rynków kapitałowych, ubezpieczeń, firm zarządzających majątkiem aktywów – asset management). Wśród respondentów wyróżniono trzy grupy zależnie od poziomu zadowolenia z przychodów osiąganych z inwestycji w marketing. High performers (12%) – o najwyższym poziomie zadowolenia, moderate performers (77%) – o umiarkowanym, oraz underperformers (11%) – niezadowolonych z uzyskiwanych wyników.

W raporcie wykorzystano również dane pochodzące z innego międzynarodowego badania „State of Marketing" przeprowadzonego w 2017 r. wśród kadry kierowniczej w działach marketingu.

Kluczowe wnioski z badania:

69% szefów marketingu jest przekonanych, że ich firmy uzyskują większą konkurencyjność, gdy działają odwołując się do doświadczeń klientów i starają się tymi doświadczeniami zarządzać. Grupa High preformers 2,3 razy częściej od reszty rynku twierdzi, że realizuje działania związane z customer experience we wszystkich działach swojej organizacji

• Utrzymywanie w instytucjach finansowych silosowego stylu zarządzania nie pozwala uzyskać pełnego obrazu klienta. Tylko 24% szefów marketingu mówi, że technologia jaką obecnie dysponują, jest efektywna i pozwala na współpracę pomiędzy jednostkami biznesowymi (sprzedażą, serwisem, zespołami marketingu). High preformers 2,5 razy częściej niż underperformers integrują systemy dla uzyskania kompletnej, wygodnej do wykorzystania informacji o klientach.
• W przypadku 65% firm budżety na marketing zwiększają się od 2 lat, ale jednocześnie przybywa kanałów komunikacji, które wymagają inwestycji.
•  66% szefów marketingu przewiduje dalszy wzrost budżetów w ciągu następnych 2 lat.
• Ponad 1/3 (35%) budżetów marketingowych jest przeznaczana na kanały i narzędzia, o których istnieniu sektor nie wiedział jeszcze 5 lat temu. Przez 2 kolejne lata udział tych wydatków w ogólnym budżecie zwiększy się do 41%.
• 91% działów marketingu w branży finansowej ma w planach oddanie do użytku aplikacji mobilnych.
• 70% szefów marketingu mówi, że zarządzanie customer journey ma pozytywny wpływ na decyzje klientów i ich chęć do rekomendowania produktów i usług.

Wyzwania związane z tworzeniem doświadczenia klienta Według 69% liderów marketingu z branży usług finansowych firma zyskuje większą konkurencyjność, gdy bazuje na customer experience (CX). Chociaż wszyscy są zgodni co do tego, że CX jest ważnym czynnikiem w walce o rynek, to realizacja tej strategii nie jest łatwa. Branża zmaga się z wieloma wyzwaniami, takimi jak: zbyt wiele źródeł danych, niewystarczające źródła wewnętrzne, czy ograniczenia budżetowe. Poniżej zestawiono trzy największe trudności na drodze do budowy dobrego doświadczenia klienta, zależnie od rodzaju oferowanych usług w sektorze finansowym. Silosy przeszkadzają w integrowaniu informacji o klientach

Zarządzanie pozytywnymi doświadczeniami klientów zaczyna się od uruchomienia procesów pozwalających na efektywną wymianę danych w firmie. Niestety w sektorze finansowym istnieje wiele rozwiązań silosowych, zamkniętych, które ograniczają przepływ informacji pomiędzy działami marketingu i innymi jednostkami biznesowymi. Utrudnia to znacznie kreowanie pojedynczego widoku klienta – pracownicy dysponują jedynie fragmentarycznymi danymi. Tylko 24% szefów marketingu twierdzi, że obecnie posiadane technologie pozwalają na współpracę między departamentami biznesowymi (sprzedażą, serwisem, zespołami marketingu). W ciągu najbliższych 12-18 miesięcy najbardziej na tworzenie współdzielonego, pojedynczego widoku klienta nastawiony jest rynek kapitałowy (64%) i ubezpieczenia (61%). Wśród banków takie działania podejmie 57% instytucji, a w firmach zarządzających aktywami mniej niż połowa (47%).

Budżety marketingowe rosną, ale zwiększa się ilość kanałów

Budżety marketingowe w branży finansowej od dwóch lat stale zwiększają się, co potwierdza 65% respondentów. Jednocześnie jednak przybywa kanałów komunikacji i narzędzi marketingowych, co prowadzi do rozdrobnienia środków. Obecnie już 35% budżetów trafia do kanałów, o których istnieniu nie wiedziano jeszcze przed pięciu laty, a w ciągu kolejnych dwóch lat ich udział w ogólnym budżecie wzrośnie do 41%.

Działy marketingu w firmach osiągających najlepsze wyniki bardziej nastawione są na utrzymywanie spójnej komunikacji, niż angażowanie się w większą liczbę narzędzi i kanałów. Firmy z grupy High performers prawie dwa razy częściej (1,8) od underperformers potrafią zarządzać customer journey, gdy klient zmienia sposób kontaktu z firmą (porusza się między kanałami). Innymi słowy, zamiast rozbijać wiadomości na każdy kanał, dostarczają spersonalizowane wiadomości bazujące na poprzednich interakcjach klienta niezależnie od sposobu, w jaki klient kontaktuje się z firmą.

Mobilność - kluczowa dla finansowego marketingu

Klienci twierdzą, że korzystanie z usług bankowych to jedna z najważniejszych aktywności realizowanych na urządzeniach mobilnych (po nawigacji GPS, korzystaniu z serwisów pogodowych i czytaniu newsów). Dla klientów z młodszego pokolenia (Millenialsów) – w wieku 18-34 lat – 1,8 razy częściej innych grup wiekowych istotny jest mobilny dostęp do giełdy i różnych form zarządzania majątkiem. Nie dziwi zatem, że w ciągu najbliższego roku aż 91% działów marketingu z branży finansowej ma w planach oddanie do użytku aplikacji mobilnych. Dlaczego mobilność przoduje w wykresach obrazujących wzrost kanałów marketingowych? Odpowiedź jest prosta: pozwala generować niebagatelne korzyści (w nawiasach podano odsetek respondentów wskazujących konkretną korzyść):

• wzrost przychodów (74%), 
• chęć klienta do rekomendowania produktów/usług (70%),
• większa satysfakcja klienta (68%),
• rosnąca lojalność klienta (67%),
• wyższe zaangażowanie klienta (66%),
• niższy wskaźnik rezygnacji z usług (64%).

Spójne customer journey wpływa na lojalność

Solidnie wdrożona strategia ukierunkowana na zarządzanie customer journey zapobiega odchodzeniu klientów do konkurencji. Aż 73% klientów może zmienić dostawcę usług finansowych, jeśli otrzyma nieodpowiedni poziom obsługi. Zdaniem 70% szefów marketingu zarządzane „podróżami klientów” przekłada się na ich wolę do rekomendowania produktów i usług innym ludziom. To jeden z najskuteczniejszych sposobów pozyskiwania nowych leadów – aż 61% klientów twierdzi, że zamówiliby produkty i usługi polecane przez przyjaciół i rodzinę.

W tworzeniu strategii marketingowych ukierunkowanych na klienta z pomocą przychodzi technologia. Szefowie marketingu w branży finansowej spodziewają się zwłaszcza ogromnego wzrostu w wykorzystaniu w ciągu 2 lat sztucznej inteligencji (AI) i Internetu Rzeczy (odpowiednio 49% i 32%). Jednak ograniczenia budżetowe i ochrona danych są głównymi czynnikami blokującymi realizację strategii AI w sektorze finansowym, w którym ochrona prywatności i danych klientów jest kluczowa. 78% klientów stwierdziło, że na ich lojalność względem firmy wpływa właśnie rygorystyczna polityka prywatności przestrzegana przez instytucję finansową.

Polski sektor finansowy wobec nowych wyzwań marketingowych

Walka o jakość obsługi klienta, wspomagana rozwiązaniami technologicznymi toczy się w sektorze finansowym na wszystkich rynkach. Jak wynika z badań firmy doradczo-szkoleniowej Develor, przeprowadzonych w 2016 r. wśród firm z branży finansowej z czterech krajów Europy Środkowowschodniej, w tym Polski, klienci instytucji finansowych są w stanie zapłacić więcej za produkt lub usługę, jeśli zostanie im zagwarantowana lepsza obsługa. W Polsce dotyczyło to 42% klientów w 2015 roku i 43% w roku 2016. Zaskakuje fakt, że choć w 2015 roku 13% respondentów byłoby gotowych zapłacić o 30% więcej za dobre customer experience, to już w 2016 zrobiłoby to 21%. Podkreślmy, że polski sektor finansowy jest uznawany za innowacyjny i korzysta z zaawansowanych metod zdobywania nowych klientów za pośrednictwem Internetu i aplikacji mobilnych.