Analityczny CRM - zalety i wady

Przykładem strategii marketingowej opartej na takiej właśnie filozofii jest CRM (Customer Relationship Management) – system zarządzania relacjami z klientem. Technikę tę można określić jako zarządzanie całością kontaktów zachodzących pomiędzy firmą a jej klientami. W praktyce koncentruje się ona na uzyskaniu i wykorzystaniu wiedzy o obecnych i potencjalnych klientach, w celu optymalizacji korzyści płynących z kontaktów z nimi.

CRM wspomagany jest przez odpowiedni system informatyczny. Jednak w największym stopniu opiera się on na specyficznej kulturze organizacyjnej. Wdrażanie tego systemu wymaga więc nastawienia na jak najefektywniejsze rozpoznanie i zaspokojenie zindywidualizowanych potrzeb klientów na wszystkich etapach kontaktów z nimi.

Najprostszym przykładem wykorzystania CRM wydaje się podział klientów ze względu na płeć. Jak wykazują badania zachowań konsumenckich kobiet i mężczyzn, zasadniczo różnią się oni pod względem psychologicznych mechanizmów rządzących podejmowaniem decyzji zakupowych. Taka wiedza, połączona z informacją o płci naszych klientów, może być z powodzeniem wykorzystana do podniesienia skuteczności akcji marketingowych.

Zbiory informacji o naszych obecnych lub potencjalnych klientach to tzw. hurtownie danych. Takie bazy, stanowiące esencję systemów CRM, budowane są przy wykorzystaniu każdej interakcji z klientem przez dowolny kanał. Przykładem tego są centra telefonicznej obsługi klienta lub strony internetowe firm. Hurtownie danych mogą zawierać takie informacje o konsumentach, jak dane teleadresowe, dane demograficzne, historia kontaktów i transakcji, liczba reklamacji, ulubione kanały komunikacji z firmą, jak również inne informacje, takie jak np. poglądy czy sposoby spędzania wolnego czasu.

Zebranie takich danych oraz wykorzystanie ich, przy pomocy odpowiednich aplikacji komputerowych do upraszczania procesu organizacji i zarządzania tymi informacjami, nosi nazwę operacyjnego CRM. Sprzedawca na podstawie dostarczanych w ten sposób surowych danych decyduje co, kiedy, komu i w jaki sposób zaoferować. Jeżeli te osoby mają duże doświadczenie, intuicję i szczęście, działanie takie może zakończyć się powodzeniem. Narzędziem, które pomaga zminimalizować ryzyko błędów w tym zakresie, jest tzw. analityczny CRM. Stanowi on rozwinięcie i uzupełnienie operacyjnego CRM-u.

Analityczny CRM to system, który buduje modele predykcyjne przy pomocy data mining w zasobach hurtowni danych lub na podstawie analizy danych z badań marketingowych. Data mining (drążenie danych lub zgłębianie danych) to proces analizy dużych zasobów danych w celu odnalezienia prawidłowości oraz systematycznych współzależności między zmiennymi. Aplikacje określone mianem analitycznego CRM-u umożliwiają m.in. określenie wartości klienta (jakie korzyści przyniosą w przyszłości kontakty z nim), zarekomendowanie, jakie produkty najchętniej kupi klient i jaka forma rekomendacji będzie najefektywniejsza, przedstawienie działań powstrzymujących go od odejścia do konkurencji, a także wyliczenie wskaźnika wiarygodności kredytowej klienta.

Dzięki analitycznemu CRM pracownicy firmy zajmujący się kontaktem z klientem otrzymują gotowy przepis na najskuteczniejszy sposób obsługi indywidualnego konsumenta. Klient może zostać zakwalifikowany do odpowiedniej kategorii (np. stwarzający ryzyko kredytowe bądź go nie stwarzający), może też zostać mu przypisany określony wskaźnik liczbowy (np. prawdopodobieństwo zakupu danego produktu). Tylko od polityki firmy będzie zależało, na ile te wskazania będą wiążące dla pracowników.

Możliwości aplikacji związanych z analitycznym CRM pozwalają również na opracowanie strategii marketingowej zorientowanej na pozyskanie nowych klientów. Zewnętrzne bazy danych są często mniej dokładne i mniej godne zaufania niż własne. Dlatego czasem wskazane jest przeprowadzenie dodatkowo badań marketingowych, które w połączeniu z posiadanymi już informacjami mogą przyczynić się do zwiększenia efektywności i zmniejszenia kosztów akcji promocyjnych.

Dla firm bardzo korzystne może być zwiększenie wartości klientów. Na podstawie analizy współkupowania analityczny CRM może podpowiedzieć nam, jaki produkt dodatkowo można zaproponować konkretnemu konsumentowi. Dzięki temu systemowi klient może poczuć, że firma zna i rozumie jego potrzeby. Może to przyczynić się do pogłębienia relacji z klientem.

Biznesowym truizmem jest fakt, że w większości przypadków znacznie tańsze jest utrzymanie obecnych nabywców niż pozyskanie nowych. Dlatego modele predykcyjne tworzone w ramach aplikacji analitycznego CRM potrafią zidentyfikować klientów, w przypadku których istnieje duże prawdopodobieństwo odejścia do konkurencji, jak również tych szczególnie dla nas wartościowych. Wiedza ta pozwala na podjęcie działań mających na celu zwiększenie ich lojalności.

Analitycy z firmy badawczej Datamonitor przewidują wzrost rynku aplikacji analitycznego CRM z 2,2 mld dolarów w 2003 roku do 4,4 mld dolarów w 2007 roku. Jednak wdrożenie analitycznego CRM i ogólnie strategii CRM nie zawsze przynosi spodziewane korzyści. Często system ten jest wprowadzany odgórnie, bez zrozumienia wszystkich zmian, które muszą zostać dokonane w kulturze organizacyjnej firmy. Zdarza się również, że szeregowi pracownicy nie są pozytywnie nastawieni do tych przekształceń.

Niektórzy analitycy tłumaczą niepowodzenia całego systemu CRM brakiem umiejętności wykorzystania analitycznego CRM. Mimo że firma gromadzi odpowiednie dane, nie dysponuje możliwością ich przeanalizowania i wykorzystania. Innym problemem jest sytuacja, w której tworzone są skomplikowane statystyczne analizy danych, jednak bez prawdziwego zrozumienia informacji stanowiących ich podstawę. Bez gruntownej znajomości rynku oraz technik statystycznych stojących za określonymi analizami można uzyskać wyniki bardzo mało wiarygodne. W związku z tymi i innymi trudnościami wskazane jest monitorowanie efektów wprowadzanych zmian. Działanie takie pozwala na wczesne wykrycie problemów i wprowadzenie odpowiednich modyfikacji.

Dzięki aplikacjom analitycznego CRM marketerzy uzyskują potężne narzędzie analityczne. Niesie ono za sobą zarówno wielkie możliwości, jak i pewne zagrożenia. Firma planująca wdrożenie tego systemu musi przeanalizować, czy w danej branży, przy danym sposobie i skali działania oraz przy danym stopniu radykalności koniecznych zmian korzystne będzie wprowadzenie analitycznego CRM. Inna kwestią, którą z pewnością musimy wziąć pod uwagę, jest to, czy posiadamy odpowiedni personel. Oczywistym jest, że głównym i ostatecznym naszym celem jest uzyskanie zysku z prowadzonej działalności.

Źródło: Michalski, Co wiesz o swoich klientach? Analityczny CRM - zalety i wady, "MpK-T", nr 72, 6-01-2005