Niedawno dostałem kartkę z życzeniami urodzinowymi od stacji obsługi, w której serwisuję samochód. W zeszłym tygodniu zadzwonił do mnie jej pracownik z przypomnieniem, że powinienem zrobić okresowy przegląd auta. Ostatnim razem, gdy oddałem tam pojazd dostałem go z powrotem umyty, wymienione części były zapakowane w bagażniku, a ponieważ długo byłem w pracy, ktoś z serwisu odstawił samochód pod dom, a kluczyki oddał mojej żonie – mieszkam jedną przecznicę od miejsca, gdzie znajduje się stacja obsługi. I chociaż teraz mieszkam gdzie indziej, to i tak kolejny przegląd zrobię w tej właśnie firmie....

Mój nowy adres spowodował, iż prowadzę ożywioną, choć niezamierzoną korespondencję z „wiodącym operatorem telefonicznym” oraz dostawcą programów na platformie cyfrowej. Pomimo uregulowania wszelkich zobowiązań i woli przestania bycia klientem, poprzedni właściciel mieszkania nie może „uwolnić się” od obu firm. Ja jestem natomiast mimowolnym obserwatorem jego walki, bo firmy nie rozumieją faktu, że zmienił się adres ich klienta. Jednocześnie obie organizacje nie chcą dopuścić do rozwiązania umowy, stawiając na drodze absurdalne, ale skutecznie przedłużające cały proces zarzuty. Jestem przekonany, że jeśli ów człowiek kiedykolwiek w przyszłości będzie potrzebował tego typu usług, nie zdecyduje się ponownie zostać ich klientem. To, że swoją opowieścią zniechęci kilku lub kilkunastu potencjalnych klientów, nie robi jak widać na dostawcach większego wrażenia - wolą zmusić go do zapłacenia kilku rachunków więcej, niż utrzymać dłużej jako zadowolonego odbiorcę ich oferty.     

Życie składa się z drobiazgów
Takich historii każdy z nas może przytoczyć przynajmniej kilka. Konkurencja rynkowa sprawia, iż jako konsumenci możemy dokonywać wyboru. To, że raz zdecydowaliśmy się na jakiś produkt lub usługę, nie oznacza, iż będziemy jej wierni. Powinien to być wystarczający powód dla osób odpowiedzialnych za firmę, aby wdrożyć kompleksowy system zarządzania relacjami z klientem. O ile duże firmy na ogół posiadają system CRM (Customer Relationship Management) lub jego aplikacje, które pokrywają najważniejsze obszary działalności firmy, o tyle ze średnimi firmami jest znacznie gorzej. Zarządzający nimi, często uważają, że w przypadku CRM-a rzecz rozbija się o koszt systemu, który trzeba kupić, wdrożyć i zacząć używać. W tej chwili na naszym rynku dostępne są aplikacje praktycznie dla każdej wielkości firmy, których koszt wynosi od kilkuset złotych do kilku tysięcy Euro za użytkownika.

Wybór oprogramowania to pierwszy krok. Jakie czynniki powinny nami kierować przy jego dokonywaniu? Według mnie są to: dostęp do pełnych danych na temat klientów, integracja z systemem ERP, bezpieczeństwo danych, otwartość na integrację, łatwość obsługi, dostęp do różnych narzędzi (np. kalkulacyjnych).

Kluczowym zagadnieniem jest możliwość otrzymania informacji o kliencie. Pełen zakres informacji oznacza, że system dostarcza nam dane dotyczące między innymi: historii współpracy z klientem, zakupów przez niego dokonanych, zaległości płatniczych, otwartych spraw serwisowych. Są to dane gromadzone w systemach ERP - stąd integracja z systemem ERP jest kolejnym kluczowym zagadnieniem decydującym o zakupie. Bez niej nie powiedzie się żadne wdrożenie CRM-a. Otwartość na integracje powinna być jedną z kluczowych cech systemu. Aby ułatwiać pracę i ją zautomatyzować ważne są na przykład możliwości połączenia CRM-a z systemami do obsługi faksów czy systemami typu call center.

Kolejnym ważnym aspektem jest bezpieczeństwo danych. System powinien posiadać mechanizmy kontrolne i służące temu raporty oraz zapytania, a także mechanizmy automatycznego powiadamiania o najczęstszych nieprawidłowościach. Dane handlowe firmy powinny być pilnie strzeżone, przedostanie się do konkurencji pełnej bazy naszych klientów z całą historią współpracy może być katastrofą. Dlatego tak istotnym jest sprawdzenie, czy rozwiązanie posiada rozbudowany i w pełni bezpieczny system uprawnień. Najlepiej jeśli baza danych jest szyfrowana tak, aby nie było do niej dostępu zewnętrznymi narzędziami.

Działy handlowe firm działają w bardzo różny sposób. Tutaj nie ma tak, jak w księgowości pewnych ściśle narzuconych reguł. System CRM musi być więc bardzo elastyczny, aby mógł się w pełni dopasować do potrzeb firmy. Pamiętajmy też, że kompromis w tej dziedzinie jest dużo trudniejszy niż w przypadku innych działów firmy. Tutaj wszelkie połowiczne, bądź wymagające zbyt dużego nakładu pracy rozwiązania nie będą akceptowalne. W praktyce oznacza to, że prawdopodobnie nie znajdziemy odpowiadającego nam w stu procentach systemu. Warto więc przy jego wyborze zwrócić uwagę na możliwości dokonywania prostych i bezpiecznych modyfikacji.

Podążając dalej...

Gdy wybraliśmy aplikację należy ją wdrożyć i przestawić firmę na system CRM. Wymaga to przełamania dotychczasowych nawyków i mentalności pracowników. Moim zdaniem, jedną z głównych przyczyn niepowodzeń wielu dotychczasowych wdrożeń było nie dostrzeżenie specyfiki funkcjonowania działów sprzedaży. Czasami firmy decydując się na kompleksowy system ERP, kupowały moduł CRM uznając, że dzięki temu zwiększą się przychody, klienci będą bardziej zadowoleni, a praca przebiegać będzie znacznie sprawniej. Wybierając i wdrażając system CRM musimy być ostrożni, aby nie stosować tych samych kryteriów wyboru i tego samego sposobu działania, co w przypadku systemów ERP.

Znaną powszechnie jest zasada, że jakość systemu zależy w ogromnej mierze od jakości wprowadzonych do niego danych. Na tym potknęło się bardzo wiele wdrożeń systemów CRM. Na przykład w księgowości czy logistyce dużo łatwiej o dyscyplinę związaną z wprowadzaniem danych do systemu. Trudno sobie wyobrazić aby dana faktura nie została w systemie zarejestrowana, natomiast nie wprowadzenie do systemu notatki z rozmowy z klientem jest zapewne rzeczą nagminną.

Jak więc zachęcić sprzedawców do rzetelnego używania systemu CRM i jak od nich tego wymagać? Pamiętajmy, że głównym celem handlowca jest realizacja sprzedaży i będzie on się buntował przeciw wszelkim zbędnym z jego punktu widzenia pracom administracyjnym. Sprzedawca to nie księgowy, który skrupulatnie rejestruje w systemie wszelkie istotne informacje. System CRM nie może rządzić się tymi samymi zasadami, co system ERP. Jak zatem rozwiązać ten problem? Rozwiązania idealnego zapewne nie ma, ale głównym krokiem do sukcesu jest przekonanie sprzedawcy, że system przyniesie wymierne korzyści, że wykorzystywanie jego narzędzi zaoszczędzi czas, a nie doda administracyjnej pracy. Musi więc być to narzędzie łatwe i wygodne w obsłudze. Narzędzie, z którego może on korzystać w pracy w domu i u klienta. Narzędzie, które dostarczy mu kompleksową informację o kliencie, w pełni zintegrowane z pocztą elektroniczną, kalendarzem, arkuszem kalkulacyjnym czy edytorem tekstów. Kluczem jest posiadanie jednego kompleksowego, ale zarazem prostego w użyciu rozwiązania. W naszej firmie, która jako dostawca systemów, zawsze testuje oferowane oprogramowanie na sobie, rozwiano niechęć sprzedawców do CRM-a w dosyć brutalny sposób. Narzędzie CRM-owe jest zintegrowane z modułami finansowymi – cały proces sprzedaży musi być odzwierciedlony w CRM-ie, który wymusza kolejność i jakość wprowadzanych danych. Jeśli dane nie zostaną wprowadzone, sprzedawca nie dostanie należnej mu prowizji - po prostu system finansowo-księgowy na to nie pozwoli.

Przedstawiłem jedynie najważniejsze kryteria, jakimi powinniśmy się kierować przy wyborze systemu, a to dopiero początek całej drogi. Jeśli już wybierzemy ten najlepszy system, musimy jeszcze wiele uwagi poświęcić jego wdrożeniu tak, aby przechowywać w nim informacje ważne i istotne przy podejmowaniu odpowiednich decyzji. We wdrożeniu powinni uczestniczyć wszyscy użytkownicy systemu, bo to oni określą w sposób trafny, czego potrzebują do pracy. Lepsza wiedza o klientach powinna zaowocować wzrostem sprzedaży, a to jest jedyna skuteczna miara powodzenia wdrożenia systemu CRM.

Autor: Marcin Sokołowski - Marketing Manager w Epicor|Scala Polska