Zaczynano od zbierania znaczków, pieczątek lub kuponów – teraz stosuje się zaawansowane technologicznie rozwiązania umożliwiające przewidywanie zachowań zakupowych konsumentów i bardzo precyzyjną komunikację z nimi. Bo przecież w nowoczesnej lojalności chodzi głównie o zbieranie danych, których dobre wykorzystanie pozwala na poznanie potrzeb klientów i wychodzenie naprzeciw ich oczekiwaniom.

Kim właściwie jest lojalny konsument?

Współczesny klient to przede wszystkim klient, który zaczął podejmować swoje decyzje w racjonalny sposób, a mając – dzięki urządzeniom mobilnym – nieograniczony dostęp do porównywarek cen i opinii innych konsumentów, potrafi wybrać opłacalną dla siebie ofertę. Po drugiej stronie stoi firma, która chce odnieść komercyjny sukces i stawia sobie pytanie: co zrobić, by klient wybierał mnie i moje produkty? Rozwiązaniem są właśnie programy relacyjne i lojalnościowe. Z perspektywy marketingu bardzo cenne jest budowanie relacji w oparciu o taki program. Fora dyskusyjne, systemy oceny produktów i inne sposoby komunikacji w Internecie (social media oraz aplikacje mobilne) pozwalają konsumentom na komentowanie oraz ocenianie wszystkich i wszystkiego– również marek i produktów. Dlatego posiadanie lojalnych klientów – ambasadorów marki, powszechnie wyrażających swoje pozytywne opinie, staje się coraz cenniejsze.

W dzisiejszym świecie za klienta lojalnego uznaje się tego, który nie tylko sam wybiera produkty danej marki, ale i poleca je innym. Polecanie uczestników, tzw. mechanizm „member gets member”, to coraz częściej stosowany przez organizatorów zabieg mający na celu pozyskanie nowych członków programu. Prym w tym zakresie wiodą banki i operatorzy telefonii komórkowej, ale rozwiązanie to obecne jest także w innych branżach.

Lojalność w mediach społecznościowych

Nie można dziś ignorować potęgi i potencjału, jaki niesie za sobą obecność marek w mediach społecznościowych. Social media stwarzają bowiem firmom możliwość interakcji z ogromną rzeszą potencjalnych odbiorców. Na Zachodzie wykorzystywanie mediów społecznościowych w budowaniu lojalności klientów staje się coraz powszechniejsze. Jednym z przykładów na potwierdzenie tej tezy jest pilotażowy program lojalnościowy wprowadzony w Stanach Zjednoczonych, który nie tyle wykorzystuje najpopularniejszy serwis społecznościowy Facebook do wzmocnienia swoich działań lojalnościowych, ile czyni go wręcz areną działania programu. Uczestnicy poprzez „polubienie” facebookowych profili firm biorących udział w projekcie łączą swoje karty kredytowe z kontem na Facebooku, dzięki czemu mogą być premiowani za swoje zakupy. Uczestnicy programu nagradzani są nie punktami, a wirtualną walutą Facebook Credits, którą mogą wykorzystać np. w popularnych grach w tym serwisie

Innym ciekawym rozwiązaniem pomagającym w budowaniu lojalności za pomocą mediów społecznościowych jest wprowadzony w listopadzie 2010 roku (niestety wciąż nieobecny w Polsce) Facebook Deals. Mechanizm ten pozwala nie tylko na nagradzanie klientów za wizyty w określonych sklepach czy punktach usługowych, ale przede wszystkim na upublicznianie tej informacji na „ścianie” użytkownika, a co za tym idzie – na darmową reklamę. Wśród czterech rodzajów nagród (individual deal, friend deal, loyalty deal i charity deal) na szczególną uwagę zasługuje ten odnoszący się do premiowania lojalności. Właściciel salonu kosmetycznego czy restauracji może oferować benefity klientom, którzy odwiedzą jego firmę określoną liczbę razy, nie ponosząc przy tym żadnych kosztów związanych z produkcją kart lojalnościowych, kuponów czy pieczątek.

Lojalność mobilna

Wraz z pojawieniem się telefonów komórkowych (które w swej tradycyjnej formie są wypierane z rynku przez urządzenia nowszej generacji, czyli popularne smartfony) zmienił się obraz marketingu mobilnego. Odnaleziono kolejny ważny kanał, którym w prosty i efektywny sposób można trafić do klienta – a nawet bezpośrednio do jego kieszeni. Rozwój rozwiązań mobilnych wykorzystywanych w lojalności jest szybki i dynamiczny – zyskują one ciągle nowych zwolenników. Coraz więcej firm decyduje się na wprowadzenie kanału mobilnego, traktując go nie tylko jako kolejną ze ścieżek komunikacji z klientem, ale przede wszystkim jako znaczne ułatwienie mu codziennego korzystania z programu lojalnościowego. Aplikacje mobilne niosą bowiem za sobą cały szereg korzyści dla uczestnika programu. Dzięki ich zastosowaniu zyskuje on dostęp do swojego konta lojalnościowego, wyszukiwarki sklepów/lokalizacji oraz katalogu produktów czy nagród. Uczestnik w każdym momencie może sprawdzić saldo na swoim koncie lojalnościowymi, a po przekroczeniu odpowiedniego progu punktowego zamówić swoją wymarzoną nagrodę. Wszystko to bez konieczności odwiedzania lokalizacji, dzwonienia do call center, wypełniania druków zamówienia etc. A za pomocą jednego przycisku w telefonie. Oprócz tego uczestnik zyskuje stały dostęp do ofert i promocji specjalnych, które nie tylko są targetowane i personalizowane, ale mogą docierać do klienta w takim momencie, który znacznie zwiększa szansę na to, że z nich skorzysta, np. w momencie przekroczenia progu galerii handlowej, w której znajduje się placówka operatora programu lojalnościowego. Takie możliwości daje tylko i wyłącznie kanał mobilny i wykorzystywane w nim mechanizmy geolokalizacyjne.

Biznesowe korzyści wynikające z zastosowania aplikacji mobilnych w lojalności są jasne do zdefiniowania. Należy do nich przede wszystkim zdecydowanie łatwiejszy dostęp do klienta i jego emocji, ponieważ będąc w bliskim i częstym kontakcie, możemy zbudować i umocnić relacje. Dodatkowo, aplikacje mobilne mogą spowodować także wzrost atrakcyjności budowanych relacji. Zaskakujące i niespodziewane kupony promocyjne dobrane do posiadacza telefonu, promocje w miejscu przebywania (dzięki GPS z telefonu możemy wiedzieć, gdzie obecnie przebywa klient) czy informacje o nagrodzie niespodziance docierają do klienta w prosty i szybki sposób, wywołując natychmiastową reakcję. Ważne z punktu widzenia organizatora programu są także koszty – w przypadku aplikacji mobilnej ponoszone są głównie przy jej projektowaniu i tworzeniu. Późniejsze akcje, takie jak wysyłanie komunikatów czy aktualizacje, są kosztem dobrowolnie ponoszonym przez uczestnika programu w ramach transferu danych.

Dzisiejszy konsument kładzie duży nacisk na wygodę i maksymalne ułatwienie mu codziennych zakupów. Z pewnością nie sprzyja temu ogromna liczba kart w portfelu. Stąd programy lojalnościowe, by pozostać atrakcyjne dla swoich uczestników, muszą zaproponować alternatywę dla plastikowych nośników. Doskonałym rozwiązaniem jest tutaj wirtualna karta lojalnościowa, dostępna dla uczestników dzięki zastosowaniu aplikacji mobilnych. Spełnia ona dokładnie takie same funkcje jak karta plastikowa, ale nie wymaga od konsumenta noszenia jej stale w portfelu bądź też każdorazowego pamiętania o zabraniu jej ze sobą do sklepu. Do tego, by w pełni korzystać z oferty programu lojalnościowego, wystarczy telefon, a z tym przecież nie rozstajemy się nigdy.

Ciekawe rozwiązanie w zakresie wykorzystania aplikacji mobilnych i wirtualnych kart w lojalności znaleźć można w portfolio produktów firmy Google. Punchd to mobilna aplikacja na smartfona, która umożliwia firmom z wielu różnych branż założenie swojego programu lojalnościowego w szybki (według jej twórców ponoć tylko w 10 minut) i bezpłatny (brak opłat startowych, brak umowy – możliwość rezygnacji z programu w dowolnym momencie) sposób. Firmy decydujące się utworzyć mobilny program lojalnościowy oparty na Punchd ponoszą tylko koszty jego obsługi i to stricte uzależnione od osiąganych przez nie wyników. W przypadku Punchd efektywność programu mierzona jest na podstawie liczby uczestników (0-50 uczestników – korzystanie z aplikacji jest bezpłatne, pozo- stałe opłaty dostępne na stronie internetowej www.getpunchd.com/pricing). Z punktu widzenia użytkownika telefonu korzystanie z aplikacji jest całkowicie bezpłatne i niesamowicie wygodne. W głównej mierze dlatego, że wszystkie karty programów lojalnościowych w ramach Punchd, w których bierze udział, znajdują się w jednym miejscu i ma on do nich szybki i łatwy dostęp. Ważne jest, by zrozumieć, że Punchd nie jest aplikacją do obsługi programu multipartnerskiego. Co prawda zrzesza wiele różnych firm, ale każda z nich posiada własny i niezależny program lojalnościowy, oparty na własnych zasadach, inne mechanizmy promocyjne i komunikację z uczestnikami prowadzoną na swój własny sposób. Tym, co łączy te wszystkie programy i zarazem stanowi wartość dodaną dla uczestnika, jest to, że wszystkie karty lojalnościowe z nich pochodzące przechowuje się w jednym miejscu.

Jak zdobyć lojalnego klienta?

Chcąc budować nowoczesną lojalność, należy się zatem skoncentrować na nowych kanałach komunikacji z klientami: mediach społecznościowych i aplikacjach mobilnych. To właśnie w nich rozgrywać się będą działania mające na celu utrzymanie relacji z konsumentami oraz modelowanie ich zachowań.

Uzyskując wgląd w aktywność klientów w mediach społecznościowych, operatorzy programów mają dostęp do wiedzy na temat ich preferencji czy sposobu spędzania wolnego czasu, co pomaga w tworzeniu komunikacji oraz promocji kierowanych do konkretnego uczestnika.

Autorki:

Maria Wróblewska, Business Solution Manager, Comarch
Anna Dziubdziela, Business Solution Manager, Comarch
Elżbieta Waligóra-Borejza, Marketing Manager, Comarch

Źródło: www.comarch.pl