Jednym ze skutków silnej konkurencji firm, są nie tylko zmiany po stronie podaży, ale także po stronie popytu. Klienci mają dziś poczucie możliwości wyboru. Są lepiej doinformowani, bardziej świadomi, a więc też wybredni i coraz mniej lojalni wobec marek. Poszukują produktów, które w pełni odpowiadają ich oczekiwaniom, a jednocześnie są coraz bardziej świadomi swojej siły, wynikającej z możliwości wybierania spośród wielu ofert. Dlatego też większość przedsiębiorców nie wyobraża sobie działania bez właściwego nastawienia na klienta – a do tego potrzebna jest koncepcja zarządzania sprzedażą i relacjami z klientem (CRM). Jej realizacja, po przekroczeniu pewnej skali działalności, wymaga posiadania dedykowanego systemu. Jak w związku z tym najlepiej wykorzystać rozwiązania CRM i jakie rozwiązania wybierać.

Od Excela do SaaS

Małe przedsiębiorstwo wraz ze wzrostem zazwyczaj samodzielnie i intuicyjnie wdraża koncepcję zarządzania relacjami ze swoimi kontrahentami. Do niedawna w pierwszych etapach rozwoju firm rolę CRM pełnić mogły arkusze kalkulacyjne połączone np. z programami do zarządzania projektami lub z prostymi bazami danych. Wraz z rozwojem technologii mobilnych okazuje się jednak, że coraz więcej wdrożeń CRM opiera się na usługach internetowych (w modelu SaaS). Zdaniem Gartnera obecnie już 35% wdrożeń CRM bazuje na rozwiązaniach SaaS, a do roku 2020 ich udział wzrośnie do 50%. Zdecydowana większość tych wdrożeń realizowana jest na użytek niewielkich, elastycznych i dynamicznych przedsiębiorstw. Gartner wylicza rodzaje oprogramowania SaaS wspomagające zarządzanie sprzedażą, relacjami i marketingiem – to właśnie one rozwijają się najszybciej. Np. dynamika rozwoju rozwiązań do zarządzania kampaniami zwiększyła się z 19% w 2010 r. do 29% w 2011. W 2011 ogół światowych wydatków przedsiębiorstw na rozwiązania wspierające zarządzanie sprzedażą i relacjami z klientami wynosił 5 mld dolarów.

Choć SaaS dynamicznie się rozwija i główni gracze tego rynku coraz częściej udostępniają swoje aplikacje w tym modelu, wciąż panuje raczej powszechne przekonanie, że po przekroczeniu pewnej skali organizacyjnej, do zarządzania sprzedażą i relacjami z klientami potrzebny jest autonomiczny, własny system, oferujący odpowiedni dla danej firmy zakres funkcjonalności. W takich sytuacjach przedsiębiorstwo stoi przed trudnym wyborem: rynek oferuje bowiem całą gamę rozwiązań – od systemów gotowych „z półki”, poprzez zaawansowane funkcjonalnie rozwiązania wymagające procesu wdrożeniowego. Wreszcie, w niektórych sytuacjach ze względu na specyfikę procesów sprzedażowych i marketingowych, dla organizacji najlepszym rozwiązaniem jest wdrożenie systemu dedykowanego, stworzonego na zamówienie, np. w ramach hurtowni danych. Często wówczas przedsiębiorstwa decydują się na etapowe wdrażanie rozwiązań zgodnie z regułą „Inspect and Adapt”, ponieważ wielkie projekty CRM-owe zamrażają działalność firmy na długie miesiące, a dostarczone rozwiązanie nie uwzględnia zmieniających się uwarunkowań.

Lojalność klienta się opłaca

Z doświadczeń wielu firmy wynika, że utrzymywanie przy firmie dotychczasowych klientów opłaca się o wiele bardziej, niż poszukiwanie i zdobywanie nowych odbiorców. Według różnych badań, w zależności od modelu biznesowego o branży, inwestycja w lojalność klienta od 5 do 50 razy szybciej się zwraca w porównaniu z inwestycjami w sprzedaż do nowych klientów. Jednak o lojalność klienta dziś coraz trudniej i bardzo niewiele firm przetrwałoby, gdyby stawiało wyłącznie na swoich dotychczasowych odbiorców. Dobry system CRM łączy obie funkcje – wspiera budowanie lojalności i pomaga łowić nowych klientów.

Korzyści z wykorzystania systemów CRM

CRM powinien być wpisany w logikę biznesową i sprzedażową firmy. Gdy to się uda, firma odnosi szereg istotnych korzyści. Przypomnijmy niektóre z nich:

• łatwy i szybki dostęp do wiarygodnych, pełnych i spójnych informacji o klientach oraz historii ich kontaktów,
• usprawnione planowanie zdarzeń i działań w procesie sprzedaży,
• poprawa jakości obsługi klienta,
• możliwość szybkiej prezentacji oferty adekwatnej do profilu i oczekiwań klienta,
• ograniczenie ryzyka utraty szans biznesowych, o Przeciwdziałanie odejściu do konkurencji o Wsparcie dla Cross-Selling’u i Up-Sellingu
• dostęp do mechanizmów mających wpływ na budowanie korzystnej relacji z klientami,
• szybkie i wygodne raportowanie z procesu sprzedaży – wsparcie decyzji menedżerskich,
• łatwość wdrożenia w pracę nowych pracowników oraz łatwość w przekazaniu kompetencji sprzedażowych innym pracownikom – wiedza nie odchodzi z firmy fraz z odejściem pracownika.

CRM na miarę potrzeb

System CRM powinien odzwierciedlać model sprzedaży i logikę biznesową organizacji. Choć jest to oczywiste, to doświadczenie pokazuje, że zakup rozwiązania może okazać się pułapką inwestycyjną. Przed wyborem rozwiązania firma powinna dość dokładnie wiedzieć, które obszary działalności system ma wspierać oraz mieć wyobrażenie, w jaki sposób to wsparcie miałoby być realizowane. Przede wszystkim warto pamiętać, że kategoria CRM jest pojemna, a więc systemy podpięte pod nią mogą między sobą znacznie się różnić. Dla przykładu: firma telekomunikacyjna może nazywać CRM system, który zarządza generowaniem, wysyłaniem i monitorowaniem kampanii wysyłanych promocyjnych SMS do swoich abonentów. Firma szkoleniowa CRM nazwie rozwiązanie, który bardziej przypomina system do zarządzania projektami – obejmujący rezerwację sal szkoleniowych, trenerów, moduł przetwarzania ankiet ewaluacyjnych po szkoleniach itd.

Warto również pamiętać, że wybór rozwiązania (i dostawcy) ma wpływ na przebieg procesu wdrożeniowego. Rozwiązania „z półki” użytkownik instaluje i parametryzuje sam. Systemy bardziej zaawansowane są konfigurowane i dostosowywane przez dostawcę – tzn. system wykorzystuje swoją standardową funkcjonalność, ale wymaga dostrojenia algorytmów, mechanizmów i opcji do specyfiki organizacji. W tego rodzaju wdrożeniach konieczne jest współdziałanie zespołów projektowych po stronie dostawcy i klienta systemu. Jeszcze inaczej jest w przypadku budowania rozwiązań na zamówienie, kiedy to jeszcze przed zamówieniem licencji konieczne jest precyzyjne określenie specyfikacji funkcjonalnej projektowanego rozwiązania. W każdym z przypadków wdrożenia konieczne jest rozpoznanie możliwości systemu i jego zakresu funkcjonalnego – czy oferowane przez niego mechanizmy będą oddawać logikę procesów sprzedażowych i systemu utrzymywania relacji z klientami.

Rozwiązanie modułowe jak dedykowane

Pentacomp, realizuje wdrożenia CRM w różnych modelach współpracy z Klientem: od wdrażania rozwiązań dedykowanych na zamówienia poprzez budowę CRM z autorskich komponentów do konfigurowania narzędzi innych dostawców. W każdym z modeli Pentacomp proponuje etapową realizację wdrożenia CRM zgodnie z regułą „Inspect and Adapt”, W oparciu o doświadczenia spółka wypracowała własną, modułową platformę CRM o nazwie PentaCRM Suite. Rozwiązanie skraca proces przygotowania CRM spełniającego potrzeby firmy. Istniejące moduły gotowe ograniczają ryzyko związane z projektowaniem i wdrażaniem złożonego (i zazwyczaj drogiego) systemu dedykowanego. Modułowa budowa PentaCRM Suite pozwala wybrać i uruchomić te moduły, które są niezbędne, pozostawiając jednocześnie możliwość rozszerzenia systemu o dalsze elementy pracujące na wspólnej bazie danych, tzw. Centralnej Bazie Klientów (CBK). Wspólna baza gwarantuje spójność i standaryzację danych gromadzonych w różnych aplikacjach i plikach. Zazwyczaj, przed jej wdrożeniem dostęp do tego rodzaju danych realizowany jest z poziomu kilku niezintegrowanych systemów. CBK ułatwia więc dostęp do spójnych i zawsze aktualnych informacji, których potrzebują pracownicy na każdym z etapów sprzedaży czy obsługi klienta. i potrzebnych ograniczona część pracowników związanych z obsługą klientów. CBK daje też możliwość dużą elastyczność w zakresie raportowania z procesów obsługi klienta i sprzedaży.

Kiedy Kowalski widzi, że CRM działa źle

O miernej jakości użytkowanego CRM, a czasem jego braku można wnioskować z sytuacji, jakie nas spotykają każdego dnia. Odwracając nieco perspektywę tematu, spróbujmy spojrzeć okiem „Kowalskiego”, który doświadcza kontaktu z firmą o mało efektywnym CRM. Jakie sytuacje najczęściej się zdarzają:

• dzwoni przedstawiciel handlowy w tej samej sprawie, w której już kilka dni temu dzwonił jego kolega; najwyraźniej nikt w firmie nie zapisał informacji zwrotnej od Kowalskiego,
• choć Kowalski zgłosił, że chce, aby ktoś z firmy się z nim skontaktował, kontakt ten nie następuje,
• Kowalski otrzymuje ofertę SMS, choć zastrzegł, że nie życzy sobie, by firma tym kanałem się z nim kontaktowała,
• choć Kowalski dawno zmienił miejsce zamieszkania, na jego dawny adres wciąż wysyłane są katalogi i promocje,
• Kowalski kontaktował się z firmą, poprosił o ofertę, lecz w umówionym terminie jej nie otrzymał,
• choć Kowalskiemu przysługuje rabat w określonej wysokości, firma przy najbliższej transakcji rabatu nie nalicza.

Troska o lojalność Klienta to, podobnie jak troska o pozyskanie nowego kontrahenta, inwestycja. CRM sam w sobie nie spowoduje, że klienci staną się lojalni. Bez wysiłku zespołu sprzedażowego nie przyprowadzi także nowych klientów do firmy. Jest jednak rozwiązaniem, w które warto inwestować i trzeba to robić z głową – aby Kowalski i każdy inny kontrahent wiedział, że ma do czynienia z solidną, poważną i stabilną firmą.

Źródło: Pentacomp Systemy Informatyczne
Autor: Jola Popowicz-Kwiatkowska, Dyrektor Sektora Ubezpieczeniowego