Droga do zaangażowania klienta

 

Przedarcie papierowego biletu przy wejściu na salę kinową już wkrótce może stać się archaicznym snobizmem. Coraz częściej naszą przepustką jest smartfon, na którym wyświetlamy i skanujemy elektroniczny bilet zamówiony online. Czekając w poczekalni dostajemy informację o promocji na duży popcorn i colę, a siedząc w sali zaproszenie na drinka po seansie. Tak. Cyfrowe narzędzia otworzyły niespotykane dotąd możliwości interakcji z klientem. Wyzwanie w tym przypadku polega na odpowiednim połączeniu klasycznego punktu sprzedaży z narzędziami cyfrowymi, które pozwalają na stałe mierzenie zachowań klientów.

O szczególnym znaczeniu mobilności mówi Marcin Matuszewski, Prezes Zarządu eBilet, firmy reprezentującej branżę, gdzie cyfryzacja zredefiniowała sposób interakcji z klientami.

Obsługujemy 50% sprzedaży eventów dokonywanej przez telefony komórkowe. Nasze obserwacje pokazują, że klienci kupują obecnie bilety przez telefon i okazują je na telefonie przy wejściu na wydarzenie. Musimy się dostosować do tych zachowań i poprawić o doświadczenia użytkowników. Już niedługo będziemy identyfikować klientów po telefonie bez konieczności okazywania biletu. Nowe kanały dotarcia pozwalają nam łączyć świat cyfrowy z relacyjnym. Dlatego nasza branża wciąż czeka aż wszyscy nauczą się wykorzystywać narzędzia cyfrowe.

Personalizacja w modelu Omnichannel

Biorąc pod uwagę typowego klienta sieci handlowej, dysponuje on coraz większymi możliwościami kontaktu z instytucją, poza jej tradycyjną placówką. W wielu przypadkach decyduje się na zadanie pytania poprzez infolinię, zwykły e-mail, czy media społecznościowe, np. Facebooka. Co więcej, często zdarza się, że przegląda i próbuje produkty w klasycznym punkcie sprzedaży, a zakupów dokonuje w sklepie online (tzw. efekt ROPO). Wyzwanie polega na integracji informacji płynących od klienta z wszystkich kanałów i wykorzystanie ich w odpowiednim momencie z precyzyjnie dostosowaną ofertą. W wielu przypadkach informacja od klienta ginie np. „na infolinii” i nie jest wykorzystywana w celu przedstawienia nowej oferty dostosowanej do jego wcześniejszych zapytań.

Procesy, które przebiegają u naszych klientów pokazują masowe oczekiwanie, zaangażowanie i zainteresowanie już nie tylko narzędziami Business Inteligence, ale sięgają znacznie dalej. Zauważam wolę automatycznego wyciągania wniosków i przygotowywania sugerowanych działań, po to by te procesy całkowicie zautomatyzować. – powiedział Janusz Pribulka, CEO Sagra Technology, firmy specjalizującej się w rozwiązaniach technologicznych dla biznesu.

Analizując ścieżkę zakupową klienta, wyzwaniem okazuje się opomiarowanie klientów w klasycznym punkcie handlowym. W przypadku świata cyfrowego i zakupów online wiemy, ile klient spędził czasu przeglądając ofertę, ile rzeczy ma w koszyku, z czego zrezygnował, ile faktycznie wydał i jakie ma preferencje dotyczące odbioru produktu. W tradycyjnym POS-ie jest inaczej – informacja o tym, że klient faktycznie był w danym miejscu uzyskujemy dopiero w momencie dokonania transakcji. Kluczowe w tym przypadku jest precyzyjne dokonanie pomiarów punktu handlowego np. dające informację o poruszaniu się klientów, tworzeniu kolejek, bieżących decyzjach zakupowych. Druga kwestia to skuteczne zarządzanie informacją, która służy do podejmowania decyzji i tworzeniu bieżącej informacji i oferty dla osób przebywających w przestrzeni handlowej.

Tomasz Malicki, Prezes Zarządu Gino Rossi przyznaje, że odpowiednia informacja, w odpowiednim czasie, gwarantuje szybsze i trafniejsze decyzje, a transformacja cyfrowa w branży retail niesie za sobą lepsze zrozumienie klienta, przygotowanie lepiej dopasowanych do ich potrzeb produktów, zaangażowanie pracowników i usprawnienie procesów.

Czego pragną klienci?

W tej sytuacji z pomocą przychodzą beacony, czyli czujniki, które tworzą swoistą przestrzeń informacyjną w punkcie handlowym. W obrębie sieci mogą być dostarczane reklamy, dodatkowe informacje angażujące klienta, zachęcające do kolejnych transakcji albo dodające elementy zachęcające do sprzedaży.

Opomiarowanie fizycznej przestrzeni uzupełnia całościowy obraz naszych klientów, którzy nie giną w obiekcie handlowym, czy rozrywkowym. Sieć handlowa, która myśli o skutecznym zarządzaniu klientami w wielu kanałach kontaktu, musi zbierać i integrować informację z tzw, „touchpointów” – sklepu, strony www, YouTube’a czy Facebooka, kasy sklepowej i czujników zlokalizowanych w tradycyjnym POS-ie.

Praktyka sieci handlowych pokazuje, że skuteczne wykorzystanie cyfrowej transformacji do angażowania klientów, tworzenia nowych ofert a nawet modeli biznesowych przynosi konkretne efekty w postaci zwiększonych przychodów i poprawy marż.

Punktem startowym rozpoczęcia cyfrowej transformacji powinno być zawsze odpowiednie rozpoznanie potrzeb klientów w różnych kanałach kontaktu. Szeroko pojęta analiza danych nastawiona na szukanie wzorców zakupowych z wykorzystaniem technologii uczenia maszynowego umożliwia lepsze poznanie konsumentów. Wiedza o tym „czego pragną klienci” daje nam niekwestionowaną przewagę, którą wkrótce możemy przekształcić w konkretne zyski.

Przeszliśmy pierwszy etap transformacji cyfrowej, gdzie mieliśmy do czynienia z podstawowymi narzędziami, które segmentują klientów czy doradzają w tym obszarze. Teraz stoimy przed kolejną rewolucją, gdzie chmura i wprowadzanie systemów autonomicznych, które same podejmują decyzję, w jaki sposób prowadzić relacje z klientami, jak wzbudzać ich zaangażowanie, to kolejny konieczny krok w kierunku rozwoju i innowacji. – stwierdza Jarosław Królewski, CEO Synerise SA, firmy dostarczającej narzędzia do zautomatyzowanego marketingu, systemy typu omnichannel i nowatorskie rozwiązania z zakresu przetwarzania danych.

Źródło: Microsoft