Sukces pierwszego wdrożenia beaconów w centrum handlowym w Polsce

 

Efekty przerosły oczekiwania - Qpony case ctudy

Od dwóch lat branża marketingowa z wielkim zainteresowaniem śledzi doniesienia, dotyczące beaconów. Po międzynarodowych sukcesach polskich startupów: Estimote, Kontakt.io oraz Ifinity, które oprócz produkcji hardware’u udostępniają również platformy do zarządzania flotą beaconów, a także SDK i biblioteki, pomagające rozwijać aplikacje wykorzystujące technologię BLE (ang. Bluetooth Low Energy).

Beacony na świecie i w kraju

Na londyńskim Heathrow beacony wspomagają proces odprawy pasażerów oraz poruszanie się po terenie lotniska. Mayor League Baseball zaimplementowało beacony na stadionach i dzięki integracji z aplikacją, wysyłają kibicom ekskluzywne oferty. Beacony znalazły zastosowanie również w bibliotekach oraz muzeach - obszarach, które na co dzień nie kojarzą się z innowacyjnością. Oprócz Guggenheima na liście instytucji kultury warto wymienić też krakowskie muzeum MOCAK, które we współpracy zHG Inteligence na bazie hardware’u, dostarczonego przez kontak.io, umożliwia turystom pełniejsze doświadczenie swoich wystaw.

Z zapartym tchem śledzimy doniesienia o kolejnych projektach, czekając na rozwiązanie, które zrewolucjonizuje segment handlu. Oczekiwania są ogromne - beacon ma połączyć rzeczywistość wirtualną z realną, ma być narzędziem do kształtowania zupełnie nowego rodzaju doświadczenia zakupowego. Dlaczego jest to takie ważne? W sytuacji, gdy klient może cenę każdej rzeczy sprawdzić w internecie i często taniej zamówić towar do domu, sklepy szukają rozwiązań, które uatrakcyjnią proces samych zakupów.

Wątpliwości

Obserwując podejście do technologii BLE w polskim handlu, nasuwa się kilka pytań. Po pierwsze, jak sprawić, by klient chciał zainstalować aplikację danego sklepu? Jakie korzyści można mu zaoferować? Po drugie, czy rzeczywiście chciałby mieć 15 lub więcej oddzielnych aplikacji związanych ze swoimi ulubionymi markami? Jeśli nie, to czy markom opłaca się być obok siebie w jednej aplikacji? I czy warto inwestować w rozwój infrastruktury, jeśli ROI jest trudne do obliczenia?

Doskonale rozumiejąc rozterki związane z adaptacją technologicznych nowinek na rynku, postanowiliśmy dowiedzieć się, czy na tym etapie beacony rzeczywiście można wykorzystać w celu skuteczniejszej komunikacji z klientem, na ile komunikacja wykorzystująca BLE zwiększy liczbę odwiedzin sklepu oraz czy oferty przesyłane z wykorzystaniem beaconów cieszą się większym zużyciem, niż dostarczane innymi kanałami (aplikacja mobilna, katalog papierowy).

Kamera - akcja! Beacony w FACTORY Poznań!

Przeprowadzenie testów nie byłoby możliwe bez sprawdzonego partnera. Do pilotażowego wdrożenia zaprosiliśmy centrum outlet FACTORY Poznań.

W listopadzie 2014 roku, w pięciu centrach outlet FACTORY w Polsce organizowaliśmy standardową akcję prosprzedażową, polegającą na dystrybucji zniżek, zarówno za pomocą mobilnej aplikacji jak i papierowych katalogów. Bazując na sukcesie tej akcji, zdecydowaliśmy się powtórzyć ją w kwietniu 2015. Najemcy FACTORY Outlet Poznań udostępnili w aplikacji 67 rabatów. Korzystając z geolokalizacji do użytkownika aplikacji, który znajdował się w promieniu 10 km od centrum FACTORY, trafiała notyfikacja dotycząca oferty. Skuteczność tego rozwiązania przerosła nasze oczekiwania. W ciągu tylko dwóch tygodni kwietnia wysłaliśmy 28 000 wiadomości kierujących do oferty FACTORY Poznań. Folder zawierający kupony miał ponad 10 181 unikalnych wyświetleń. Wynik kampanii przedstawia Marcin Lenkiewicz CSO w firmie Qpony:

FACTORY Poznań odwiedziło 10 000 klientów z działającą aplikacją – to kilka razy więcej niż wynosiły wstępne estymacje. Automatycznie, osoba która odwiedziła sklep po otrzymaniu push’a, nie otrzymywała więcej powiadomień. Celem nie było spamowanie użytkowników niepotrzebnymi informacjami, ale dostarczenie im jakościowej informacji ze względu na kontekst i sytuację, w jakiej się znajdują.

Wykorzystując większe zainteresowanie ofertą, podczas akcji w FACTORY Poznań, dodatkowo wybrano 3 sklepy, w których sprawdzano efektywność beaconów. Urządzenia zostały umieszczone przy wejściach do centrum i wybranych sklepów oraz przy kasach. Na potrzeby wdrożenia, korzystano z beaconów firmy Estimote. Każdy użytkownik posiadający telefon z systemem Android (wersja powyżej 4.3) wraz z zainstalowaną aplikacją Qpony oraz włączonym bluetooth w obrębie sklepu wybranego do testów, otrzymywał wiadomość “Odbierz 50 zł zniżki!” Kliknięcie w notyfikację otwierało unikalny kupon ze szczegółami oferty. Sprawdzano, czy użytkownik wejdzie do sklepu po takiej zachęcie, a beacon przy kasie mierzył spędzony na miejscu czas. Gdy zakup dochodził do skutku, wychodząc ze sklepu klient otrzymywał możliwość podarowania 40 zł komuś bliskiemu, do wykorzystania w wybranym sklepie FACTORY Outlet, za pomocą aplikacji Qpony.

Efekty akcji w liczbach

Wyświetlono 821 notyfikacji na bazie odległości od sensora, z czego 349 unikalnych użytkowników kliknęło w głąb oferty, by przeglądać kupony w aplikacji. Dodatkowo 97 użytkowników kliknęło przycisk Sprawdź, otwierając indywidualny kupon bazujący na lokalizacji użytkownika. Daje to konwersję na poziomie 10%. Dokładnie 60 osób skorzystało z proponowanej oferty realizując zakup. Klienci wykorzystali wszystkie vouchery przeznaczone na akcje. Dodatkowo aż 78% osób, które użyły zniżki, podzieliło się swoim doświadczeniem przesyłając link do unikalnego kuponu komuś bliskiemu. Odbiór odbywał się oczywiście za pomocą aplikacji Qpony, co realizowało również cel biznesowy aplikacji, jakim jest pozyskiwanie nowych użytkowników.


Na powodzenie akcji niewątpliwie wpłynęła wartość nagrody. Jednak propozycje wykorzystania beaconów obserwowane w innych wdrożeniach nie wydawały nam się na tyle kuszące, by zmuszać użytkownika do włączenia bluetootha, WiFi, pobrania aplikacji, oraz obecności w promieniu beacona - mówi Renata Narożyńska, odpowiedzialna za scenariusz akcji. Najlepszym przykładem jest tu chociażby Muzeum Neonu w Warszawie, oferujące zwiedzającym z aplikacją w obrębie beacona wiadomość tekstową, która niczym nie różni się od tej wiszącej w pobliżu eksponatu. Scenariusz powinien stawiać w centrum doświadczenie użytkownika - komentuje marketing manager firmy Qpony.pl.

Działania z FACTORY potwierdziły również starą zasadę świata marketingu - content is a king. Dzięki unikalnym kuponom w pięciu miastach zaobserwowaliśmy wzrost pobrań aplikacji: w Krakowie, Warszawie, Wrocławiu i Poznaniu w stosunku do analogicznego okresu. W tym czasie, wykluczając stałą, standardową liczbę pobrań oraz kupiony ruch, bez dodatkowych działań promocyjnych, aplikację pobrało 22 794 osoby. O 24,4 % wzrósł też czas spędzany przez użytkownika w aplikacji, w stosunku do analogicznego okresu oraz liczba sesji i wyświetleń.


Akcja w FACTORY wsparta była konkursem w serwisie Instagram, mailingiem do bazy klientów FACTORY oraz działaniami offline. Jedyny element celowo niepromowany, to wykorzystanie beaconów. Zależało nam na sprawdzeniu, ile osób jest w stanie nieświadomie spełniać warunki konieczne do wykorzystywania tej technologii w szerszym zakresie. 25 182 unikalne zdarzenia w placówce to dla nas najlepszy dowód, że użytkownicy są gotowi na beacony. Teraz ruch jest po stronie retailu. Obecnie jesteśmy w najlepszym momencie do wdrażania rozwiązań wykorzystujących BLE - z jednej strony coraz więcej klientów posiada telefony nieinwazyjnie spełniające parametry techniczne, z drugiej klient nie jest jeszcze zmęczony taką formą komunikacji i relatywnie łatwo pozytywnie go zaskoczyć - podsumowuje Renata Narożyńska.

Zdecydowaliśmy się na wdrożenie tego narzędzia na bazie dobrych doświadczeń ze współpracy z Qpony w 2014 roku. Traktujemy priorytetowo nowe technologie w centrach FACTORY. Beacony to innowacyjne rozwiązanie, które szuka cały czas swojego miejsca w branży retail. Aby służyło jako docelowe narzędzie komunikacji z klientami centrum, musi przechodzić fazę testów i prób. Tak traktujemy obecny etap. Wyniki są bardzo dobre. Widać, że zastosowana aplikacja w połączeniu z technologią beacon pomaga naszym klientom znaleźć interesujące ich produkty i wspiera sprzedaż – mówi Marta Kocik – Regional Marketing Manager NEINVER.