Bonusy retrospektywne – jak sprawnie zarządzać ważnym źródłem zysku przedsiębiorstwa handlowo-dystrybucyjnego?

 

Jednak jeśli zagłębimy się w specyfikę tej branży, łatwo zauważymy, że charakteryzuje się ona zdecydowanie bardziej złożonym systemem generowania marży. Jednym z jego ważniejszych mechanizmów są bonusy retrospektywne. Często stanowią one nawet 40% zysku przedsiębiorstwa.

Bonusy retrospektywne – rodzaje

System zależności biznesowych pomiędzy firmą handlowo dystrybucyjną, a jej dostawcami (którymi często są bezpośredni producenci) i klientami przedstawia poniższa grafika:



Za przykład w powyższym schemacie posłużyło nam CENTRUM DYSTRYBUCYJNE, które kupuje produkty od swoich dostawców (producentów lub większych hurtowni) i sprzedaje je swoim klientom biznesowym (np. sieciom sklepów stacjonarnych). Z każdym z dostawców ustalane są indywidualne warunki handlowe, oparte w dużej mierze o systemy bonusów retrospektywnych, w skrócie RETRO - premii za ponadstandardowy obrót. Wartość takiego bonusu to procent od kwoty zakupionego towaru.

Najpopularniejsze rodzaje bonusów retrospektywnych to:

• bonus za wykonany obrót roczny na cały asortyment (np. za obrót roczny, który centrum dystrybucyjne zrobiło z danym producentem / dostawcą, otrzyma bonus wysokości 5% tego obrotu) 
• bonus za wykonany obrót na danym produkcie / grupie asortymentowej (przykład: za zakup lodów o wartości 700 tysięcy złotych dystrybutor otrzyma bonus wysokości 3% tej wartości)
• bonus za wykonany obrót na danym produkcie lub ich grupie, przyznany na inny produkt / grupę, niż ten na zakupie, którego został przekroczony próg bonusowy (przykład: wartość zakupu lodów od dostawcy przekroczyła 700 tysięcy złotych, więc dystrybutor otrzyma bonus retrospektywny na zakup pizzy wysokości 3% wartości jej zakupu)

Przykładowy rozkład progów bonusowych wygląda następująco:

• do 400 tys. PLN – brak bonusu
• od 400 – 700 tys. PLN – 1% 
• od 700- 1,5 mln PLN – 3% 
• od 1,5 – 2 mln – 5%

Jak sprawnie zarządzać polityką bonusową?

Z jednym dużym dystrybutorem (np. z branży spożywczej) często współpracuje nawet kilkuset producentów / dostawców i dużo więcej klientów biznesowych. Jeżeli z każdą spółką ustalone są indywidualne warunki handlowe to nie trudno się domyślić, że polityka bonusowa w takiej organizacji jest niezwykle rozbudowana. Bardzo często warunki handlowe nakładają się na siebie tworząc bardzo skomplikowane algorytmy wyliczeń końcowych wartości marży. Pojawia się więc pytanie – jak wydajnie i sprawnie zarządzać tak wielowymiarowym systemem bonusowym? Z pomocą przychodzą tutaj nowe technologie. Nowoczesny systemy ERP dla firm handlowo dystrybucyjnych powinien posiadać 3 kluczowe funkcjonalności, które ułatwią zarządzanie bonusami retrospektywnymi:

• szczegółowa ewidencja wszystkich warunków handlowych - to funkcja, która umożliwia zaewidencjonowanie i sprawną aktualizację warunków handlowych oraz zestawienie ze sobą obrotów wykonanych z każdym z dostawców / producentów, z którym spółka ma umowę. Na tej podstawie system wylicza wartość wszystkich bonusów retrospektywnych uwzględniając także inne równolegle systemy rabatowania, a następnie sumuje je w jedną kwotę. W ten sposób powstaje kompleksowe rozliczenie premii za zakup, które przedstawia konkretny zysk / marżę przedsiębiorstwa w tym obszarze działania. 
• raportowanie marży– niezbędne jest, aby raporty marży w dowolnym momencie i w dowolnym układzie (kontrahenci, regiony, grupy towarowe itp.) pokazywały marżę uzyskaną bezpośrednio na sprzedaży, zaktualizowaną o kwoty bonusów retrospektywnych - zarówno tych już realnie wypracowanych (trafiających w określone warunki uzyskania rabatu), jak również bonusów potencjalnych, których osiągnięcie jest możliwe w przyszłości (wraz ze wzrostem sprzedaży i wchodzeniem w coraz korzystniejsze progi rabatu). Taka wielowariantowość informacji, którą oferują wysokiej klasy systemy ERP, pozwala podejmować trafne decyzje zmierzające do osiągnięcia ustalonych celów polityki sprzedaży w dłuższym okresie (półrocza, roku).
• bieżąca kontrola progów bonusowych - to wyjątkowa funkcjonalność, która jest niezwykle istotna przy planowaniu budżetu na zakup konkretnych towarów. Dzięki niej firma nie będzie musiała czekać na zamknięcie roku, aby dowiedzieć się jaki realny zysk wygenerowała z samych premii retrospektywnych. System pozwoli bowiem na bieżącą kontrolę progów bonusowych – pokaże przedsiębiorcy w jakim obecnie znajduje się progu i ile jeszcze brakuje mu do osiągnięcia kolejnej premii. Te wszystkie analizy i przeliczenia realizowane są w wielowymiarowej analizie, w szczególności w podziale na kontrahentów, regiony, lokalizacje oraz grupy towarowe schodząc nawet do poziomu pojedynczych pozycji.

Akcja – reakcja – czyli strategia marketingowa w polityce bonusowej

Skupmy się teraz na relacjach centrum dystrybucyjnego (CS) z jej klientami biznesowymi. Należą do nich zarówno duże sieci marketów handlowych jak i mniejsze sklepy stacjonarne. Na tej linii współpracy także ustalane są konkretne warunki handlowe (patrz rys.1). Dystrybutor, tak samo jak i jego producenci / dostawcy, również może oferować swoim klientom bonusy od obrotu. Praktyka ta jest jednak stosowana najczęściej z dużymi marketami. W przypadku tej współpracy z mniejszymi firmami, zdecydowanie bardziej popularne jest inne podejście, a mianowicie obniżka cen na konkretne produkty w danym okresie.

Przykład: Załóżmy, że dystrybutorowi brakuje 50 tysięcy złotych obrotu na produkcie X, aby wejść w kolejny próg bonusowy u danego producenta / dostawcy. W takiej sytuacji dobrym wyjściem jest ustalenie ze swoim klientem korzystnej ceny na dany produkt, dzięki której ten sprzeda go więcej w szybkim czasie. Klient decyduje się kupić produkt w nowej, korzystanej cenie i aby go sprzedać organizuje akcję promocyjną, dzięki której zwiększy popyt wśród swoich konsumentów. Dystrybutor kupuje więc towar od producenta za wspomniane 50 tysięcy złotych i sprzedaje go w obniżonej cenie do swojego klienta, przechodząc na kolejny próg bonusowy. W efekcie poskutkuje to otrzymaniem znacznie wyższej premii za obrót (na tyle dużej, że obniżka ceny produktu nie wygeneruje strat tylko przyczyni się do zwiększenia zysku przedsiębiorstwa). Klient dystrybutora natomiast zanotuje dobre wyniki sprzedaży produktu, który wygeneruje większą marżę niż dotychczas.

Nie ulega wątpliwości, że zarządzanie firmą handlowo – dystrybucyjną wymaga dużego doświadczenia i dobrej strategii. Bonusy retrospektywne to tylko część zysków, które generuje firma z tej branży. Wszystkie działania przedsiębiorstwa o takim profilu skupiają się wokół utrzymania płynności - pieniądza i towaru. Aktualnie jest to możliwe wyłącznie przy odpowiednim wsparciu technologicznym.

Źródło: www.unit4.com/pl