Nowe spojrzenie na CRM?
Mike Boysen mówi: Najwyższy czas!

W skrócie: Mike Boysen, ekspert w dziedzinie CRM , twierdzi, że konsumenci tego oprogramowania nie dbają jak bardzo jest ono zaawansowane. Dla nich liczy się to, by mogli pracować szybciej i lepiej od swoich konkurentów. Rynek musi nauczyć się systematycznie określać potrzeby klientów, a nagrodą za to będzie większa atrakcyjność systemów CRM dla biznesu. Zgadzasz się z tym?

Sama idea systemów CRM stawia je na bardzo istotnym miejscu w wyścigu o sukces ich użytkowników. Jednakże wiele badań mówi jak niewspółmierny jest ich wpływ na wzrost wydajności firm w porównaniu z oferowanym przez nie potencjałem, szczególnie w świetle kosztu implementacji takiego systemu.

Prawda jest taka, że sama technologia nie przynosi rezultatów natomiast może znacznie przybliżyć perspektywę ich osiągnięcia. Jednakże brak szerszego spojrzenia na firmę, jej role i zadania, oraz jak współgrają ze sobą jej poszczególne komórki może zaprowadzić co bardziej złożoną implementację CRM w ślepy zaułek.

Konsumenci CRM generalnie wierzą, że mała różnorodność oferowanych rozwiązań nie jest przeszkodą w osiągnięciu konkretnych rezultatów i wyprzedzeniu konkurencji (używającej porównywalnej technologii). Moim zdaniem dostawcy CRM powinni zrobić użytek z tego stanu rzeczy.

Potentaci rynku CRM nie wydają się być na tropie rewolucyjnych odkryć w dziedzinie tych systemów; odkryć które zmieniły by oblicze rynku lub nawet stworzyły zupełnie nowe nisze. Ukazują się za to usprawnienia istniejących narzędzi lub dodatki umożliwiające obsługę nowych technologii (jak media społecznościowe), z których każde na swój sposób pomaga użytkownikom wykonywac ich zadania.

Debiutanci, z kolei, skupiają się na czynieniu istniejących rozwiązań prostszymi i bardziej przystępnymi. Niestety, zamiast starać się precyzyjnie adresować problemy i wyzwania klientów, obierają strategię szybkiej eliminacji drobnych błędów (failing fast).

Uwadze deweloperów wydaje się umykać fakt, iż przed, w trakcie oraz po wykonaniu zadań głównych użytkownicy ich produktów zmagają się z całym mnóstwem zadań pobocznych. Jestem jak najbardziej za rozwiązaniami które są prostsze, tańsze i przystępniejsze, lecz ogromne możliwości otworzą się przed tymi którzy wpierw dostrzegą oraz zrozumieją jak wszystkie te wyzwania składają się na jedną całość i jak można im sprostać lepiej.

Ciągły rozwój wymusza potrzebę ciągłej innowacji bazującej na oryginalnych rozwiązaniach które, z kolei, otwierają dalsze ścieżki rozwoju. W tym celu producenci powinni obrać za punkt wyjścia nie narzędzia i ich funkcjonalność lecz zbiór zadań które klient ma do wykonania.

Przeszkody innowacji w CRM

Warunkiem innowacyjnego myślenia jest dokładnie zrozumienie potrzeb klienta, czego miarą może być jak wydajnie rzeczony klient jest w stanie wypełnić różnego rodzaju zadania. Tak więc jeśli te potrzeby nie zaczną być poważnie brane pod uwagę w komunikacji z klientem szanse na ciągłość rozwoju czy dokonanie przełomowych odkryć będą nikłe.

Moim zdaniem do listy przeszkód stojących na drodze do innowacji można zaliczyć następujące argumenty:

• CRM od zawsze postrzegane było jedynie jako system komputerowy a nie jako zintegrowane rozwiązanie mające na celu zrozumienie i zapewnienie klientowi konkretnych korzyści. Niestety, dostawcy CRM nie pomagają w zmianie tego spojrzenia.
• Systemy CRM dostarczane są w postaci oddzielnych zestawów narzędzi przeznaczonych dla poszczególnych komórek organizacji, które nie oferują możliwości głębszej integracji między nimi
• Proces tworzenia CRM bazowany jest na istniejącej już platformie co organicza „pole widzenia” deweloperów na możliwość zaadresowania problemu z innej perspektywy
• CRM projektowane są z myślą „co możemy stworzyć” a nie „jakie zadania ma do spełnienia klient”
• CRM powinien być widziany jako integralny element strategii przedsiębiorstwa w osiągnięciu danych celów a nie tylko jako program na płycie CD.

Dodatkowo kłopotliwym jest fakt, iż w dużej mierze firmy widzą w CRM narzędzie zwiększenia samej sprzedaży, czy to w krótszym (sprzedaż) czy dłuższym (marketing) wymiarze. Takie podejście jest jak najbardziej słuszne pod warunkiem, że CRM jest tu odpowiedzią. Spojrzenie to zakorzeniło się do tego stopnia, że oferta dostawców ogranicza się tylko do systemów nadających się do pracy jedynie w poszczególnych działach przedsiębiorstwa.

Moim zdaniem wyjściem z tej sytuacji było by spojrzenie na rolę systemów CRM z szerszej perspektywy i na to jakie ich użytkownicy wiążą z nimi nadzieje. Tyczy się to szczególnie przedsiębiorstw zorganizowanych horyzontalnie, wokół potrzeb klienta.

Jeśli decyzję wyboru systemu zostawi się managerom skupionym na sprzedaży, marketingu czy usługach, w naturalny sposób będzie ona dyktowana potrzebami tych właśnie procesów, bez wzięcia pod uwagę potrzeb całej organizacji, nie wspominając już o kliencie. Chęci są dobre ale takie rozwiązania sprawdzają się tylko na krótką metę, dbając o natychmiastowe, a nie długoterminowe, rezultaty. Nawet jeśli przedsiębiorstwo nieprzerwanie wykazuje wysoką wartość swojej oferty to czy jest ono w stanie jednocześnie generować możliwie najwyższy dochód w stosunku do ponoszonych kosztów?

Czy zadawanie takich pytań to bluźnierstwo?

Szacowany na 18 miliardów dolarów (w aktualnej postaci) rynek CRM odnotowuje zdecydowaną hossę co oznacza, że firmy wciąż wiążą z tą technologią wielkie nadzieje, pomimo faktu że w wielu przypadkach są one niespełnione. Wraz ze zwiększającą sie na rynku konkurencją, różnorodnością technologii i modeli biznesowych, tak dostawcy CRM jak ich klienci odczuwają presję związaną z koniecznością ciągłego rozwoju oraz zyskowności.

Dlaczego firmy szukają pomocy u producentów CRM jeśli, jak inne firmy, mają oni swoje wzloty i upadki?

Utrzymanie przewagi nad konkurencją wymaga nowego spojrzenia na innowację w dziedzinie CRM. Zamiast rozbudowywać istniejące rozwiązania, bardziej rozsądnym było by przedstawienie oferty adresującej konkretne potrzeby użytkownika, związane nie tylko ze sprzedażą, marketingiem czy usługami które odgrywają drugoplanową rolę w znacznie większym procesie relacji z klientem. Oferta ta zatem musi być dopasowana do danej firmy, jej organizacji, kultury oraz klientów.

Dlatego też na kompletną ofertę CRM nowej ery powinny składać się nie tylko technologia ale i consulting zorientowany na wybór właściwego narzędzia, pomoc w integracji starań całej firmy, jak i w samym zdefiniowaniu i ukierunkowaniu tych starań. Z czasem, takie usługi powinny stać się integralną częścią każdej oferowanej technologii, stąd też zbyt duża rozbieżność w dostawcach tychże usług nie jest najlepszym pomysłem jako że w następstwie dyktują one wybór odpowiedniego oprogramowania.

Problemy z jakimi borykają się firmy to nie problemy z oprogramowaniem – te mają miejsce wcześniej. Jest nam o wiele wygodniej wydać pieniądze na nowe narzędzie w nadziei, że rozwiąże ono wsystkie problemy. Prawdziwym wyzwaniem jest zrozumienie przepaści między tym co chcemy osiągnąć a narzędziami nam danymi - ten który tego dokona przysporzy konkurencji wielu nieprzespanych nocy.

Czego naprawdę potrzebują użytkownicy CRM?

Lubię myśleć o klientach i ich potrzebach w kontekście tego co chcą osiągnąć. Słynny ekonomista Theodore Levitt powiedział kiedyś, że „ludzie nie potrzebują 50-milimetrowego wiertła; oni potrzebują 50-milimetrowy otwór w ścianie”. W przypadku CRM może to znaczyć tyle co: „firmy nie potrzebują CRM, firmy chcą sprzedawać więcej”. Ale jak powiedzieli by wyznawcy teorii jobs-to-be-done („rzeczy do zrobienia”), ten 50-milimetrowy otwór też nie jest potrzebna klientom. Chcą oni osiągnąć coś więcej, tj. zamontować półkę lub powiesić obraz (czego z kolei dalszą, końcową rolą może być wywołanie emocji). Dlatego ważnym jest by wziąć pod uwagę wszystkie możliwe cele firmy zanim oprogramowanie zostanie zakupione i spożytkowane. Chcą one sprzedawać – to jasne, ale muszą to robić tak by nie tylko „wyjść na swoje” ale także powielać ten sukces długoterminowo. Jako że sam system CRM nie gwarantuje rozwoju i dochodowości jego użytkownikowi, konieczne jest wcześniejsze szersze spojrzenie na zestaw zadań do wykonania zanim jakiekolwiek decyzje odnośnie oprogramowania zostaną podjęte. Spójrzmy zatem na kilka obszarów by znaleźć te poboczne zadania do wykonania z którymi borykają się klienci. Czy zmodernizowany (i większy) rynek CRM mógłby:

• Pomóc firmom w zwiększeniu ich konkurencyjności i rozwinięciu wartościowej oferty której poszukują ich klienci (nawet jeśli firmy nie zdają sobie sprawy z takiej potrzeby)?
• Pomóc firmom w zidentyfikowaniu, zrozumieniu i zarządzaniu kluczowymi elementami odpowiedniej wartości klienta?
• Pomóc firmom w wyciąganiu wniosków w każdym punkcie kontaktu z klientem w celu ciągłego doskonalenia?
• Pomóc firmom w dostrzeganiu okazji do innowacji które przybliżają perspektywę sukcesu?
• Pomóc firmom w wybraniu, zaprojektowaniu i implementacji narzędzi (i tylko tych narzędzi) które pomogą im zrealizować ich potencjał i osiągnąć planowane cele?

Co stoi na przeszkodzie by rynek CRM pomagał swoim klientom w zakresie szerszym niż tylko konsumpcja technologii? Przykładem jednej z nich może być stara, dobra wymowka: „ale zawsze to robiliśmy w ten sposób!”. Nie ma wątpliwości, że firmy nie radzą sobie z identyfikowaniem potrzeb konsumentów a oczywistym tego skutkiem jest niedostateczna dochodowość.

Więc kiedy będziemy już w stanie zdefiniować zadania do wykonania przez CRM oraz kluczowe dla każdego procesu osoby, jak dalece przystosowane do nich będzie oferowane przez rynek oprogramowanie? Czy rynek CRM, społecznościowego CRM, czy systemów biznesowych znajdzie odpowiedzi na pytania zadawane przez tak wiele firm? (podziękowania dla The Customer Framework za poniższą listę)

• Chcesz by Twoje przedsiębiorstwo było zorientowane na klienta lecz nie wiesz co tak naprawdę to znaczy, nie potrafisz tego zdefiniować ani znaleźć odpowiednich narzędzi
• Wiesz, że Twoi klienci to Twój finansowy potencjał lecz nie wiesz jak z niego skorzystać
• Chcesz prowadzić sprawnie działającą i energiczną firmę osiągającą sprzedaż bez niepotrzebnych cięć
• Chcesz podnieść poziom satysfakcji konsumentów lecz nie wiesz jakie umiejętności i nawyki są wymagane i ile Cię to będzie kosztowało
• Chciałbyś zdywersyfikować swój zakres wpływów na kanały takie jak cyfrowy, społecznościowy i mobilny ale nie wiesz od czego zacząć.

Wiele firm pragnie być bardziej zorientowanymi na klienta, lecz czy poczyniwszy wymagane zmiany kulturowe i organizacyjne znajdą one odpowiednie narzędzia wspomagające ten proces? Czy CRM’y powinny być projektowane dla bardziej autonomicznych biznesów „horyzontalnych”, czy raczej, jak dotychczas, obsługiwać decyzje podejmowane odgórnie, przekazywane niższym szczeblom do wykonania? Czy mogą one stać się czymś więcej niż tylko „mechanizmem wykonawczym” i pomagać firmom by w czasie rzeczywistym mogły dostosować się do potrzeb klienta w każdym punkcie kontaktu? Moim zdaniem odpowiedź jest zdecydowanie twierdząca.

Problem leży w zrozumieniu prawdziwych potrzeb konsumenta i roli CRM w ich zaspokojeniu. Niestety, pomimo że coraz więcej firm zaczyna rozumieć istotę takiego podejścia widząc, że to co jest dobre dla konsumenta jest także dobre dla nich samych, nie ma wielu rozwiązań CRM czy sCRM które wywiązały by się z takiego zadania jak należy.

Którędy do lepszego CRM?

Odpowiedź na to pytanie jest subiektywna. W gruncie rzeczy każdy z deweloperów CRM ma takie same potrzeby jak każda inna firma. Miejmy więc nadzieję, że zmienią oni swoje podejście i wykorzystają nowe doświadczenia do ulepszenia własnych portfolio usług i produktów co pomoże im zapewnić stały rozwój, wejść na pokrewne rynki, a może nawet zaprowadzić jakieś rewolucyjne zmiany. Poniższa lista zawiera sugestie działań jakie pomogły by w zmianie istniejącego paradygmatu:

1. Iluzoryczna bariera między Obsługą klienta a Zapleczem – za ogólną satysfakcję konsumenta odpowiedzialna jest cała firma, nie tylko recepcja i konsultanci przy telefonach. Rozwiązania dedykowane dla określonych komórek wymuszają na użytkowniku pracę z wieloma, niekoniecznie powiązanymi ze sobą modułami, utrudniając wymianę informacji i kontakt z klientem. Powinniśmy także zatrzeć różnicę między procesami wewnętrznymi (dostawa CRM) i procesami od strony klienta (konsumpcja CRM) by móc kreować wartość razem z nimi a nie tylko dla nich.
2. Prawidziwa rola CRM – Firmy poszukują dochodowych sposobów na rozwój, lecz nie zawsze się to udaje. Czasy i konsumenci się zmieniają a stare nawyki, rozwiązania i doświadczenia są nieaktualne. Dlatego też CRM’y oprócz zcentralizowanego gromadzenia danych i budowania szablonowych kampanii marketingowych powinny zacząć pomagać ich użytkownikom (oraz ich klientom) osiągać planowane cele. Wiele możliwości a także ewentualnych zmian na rynku przyniosła by transformacja „frontu” CRM. Zaplecze też może kryć wiele możliwości usprawnień. Jednakże najwięcej jest do zrobienia pomiędzy tymi dwoma końcami.
3. CRM À la Carte - Sukces interakcji z klientem nie musi zależeć od jednego zintegrowanego narzędzia. Bardzo często pracownicy działów obsługi klienta posługują się wieloma aplikacjami jednocześnie w celu wykonania jednego prostego zadania. Interfejs którym się posługują jest zorientowany na wykonywanie konkretnych zadań z uwzględnieniem wewnętrznych procedur i swobodnego przepływu informacji niezależnie od tego gdzie się one znajdują. Uniwersalność nie jest tu odpowiedzią jako że każda firma ma inne oczekiwania w stosunku do systemu.
4. Nieprzerwana obserwacja wartości klienta – Sam produkt nie przedstawia wartości dla konsumentów, niezależnie od tego czy są oni kupującymi, członkami zarządu, użytkownikami, agencją reklamową czy pracownikami Twojej firmy. Sukces Twojego produktu zależeć będzie od tego w jakim stopniu przyczyni się on do osiągnięcia danego celu, a Twoim zadaniem jest zbadanie co nim jest dla każdej z tych grup, czego efektem tego będzie niewątpliwy wzrost Twojej konkurencyjności.
5. Wyposaż swój CRM w istotne i praktyczne funkcje – Nawet jeśli nie jesteś użytkownikiem swojego własnego systemu, jego funkcjonalność powinna być przemyślana i nadająca się do praktycznego wykorzystania tak często jak to możliwe (co zależy od przemysłu właściwego dla użytkownika). Jeśli nie jest to możliwe od razu, użytkownik powinien mieć możliwość dostosowania ich do swoich potrzeb wykorzystując usługi dołączone do Twojego produktu który powinien spełniać rolę wszechstronnego, koherentnego narzędzia a nie przypominać sklep z osobnymi aplikacjami do nabycia. Wyobraź sobie perspektywę platformy oferującej spersonalizowany lub nawet doraźny (na życzenie) consulting dla rynków które nie mogą lub nie wyrażają chęci inwestowania w tradycyjny consulting. Pewnego dnia formułowanie strategii może stać się integralną funkcją wielozadaniowej platformy skupiającej współzależne podsystemy, procesy i algorytmy.
6. Każdy model biznesowy może zostać wystawiony na próbę. Twój także – Żaden model biznesowy nie jest na zawsze. W dzisiejszej ekonomii doświadczeń, w erze zmian technologicznych, umiejętność przewidywania gdzie konsumenci będą widzieć wartość jest nieodzowna, nawet kosztem zmian w firmie która odnosiła dla Ciebie sukcesy przez ostatnie 20 lat. Tylko Ci dostawcy CRM (nowi i istniejący) którzy zaakceptują ten nowy stan rzeczy pozostaną znaczącymi graczami. Spójrz jak poradziła sobie z tym wyzwaniem Toyota.

Pomimo powszechnej opinii, że to chmura jest kluczowym przełomem na rynku CRM, ten „przełom” miał miejsce już 10 lat temu! Po prostu to zignorowaliśmy, jak to się często zdarza. Niestety, sama chmura jest tylko kolejnym rozwiązaniem informatycznym, które samo w sobie nie rozwiązuje problemów biznesowych. Dla dostawców jest ona jedynie platformą do projektowania i dostarczania odpowiedzi na problemy dotychczas adresowane niezadowalająco. Co ważniejsze, ma ona potencjał tworzenia nowych modeli biznesowych, czego nie obserwujemy często. Zamiast tego, otrzymujemy od dostawców oferty porównywalne, tylko że w „chmurze”. Zatem co dalej?

Zasadniczo, nasi klienci cały czas napotykają te same wyzwania, niezależnie od propozycji technologicznych. To co się zmienia z czasem to siły rynkowe które oddziaływują na deweloperów i jest w gestii użytkowników CRM by ocenić w jakim stopniu pomagamy im dotrzeć to zdefiniowanego przez nich celu.

Konsumenci CRM nie dbają o to ile różnych funkcji dostaną w pakiecie; dla nich ważne jest by robić więcej i robić to lepiej niż ich konkurenci. Naszym zadaniem (czego i nasi klienci też zapewne chcieli by się nauczyć) jest zbadanie i zdefiniowanie rezultatów jakie chcą oni osiągnąć, w czym z kolei tkwi dla nas szansa na przedefiniowanie roli jaką pełni w ich przedsiębiorstwach CRM.

Takiego właśnie dialogu brakuje dzisiaj w świecie CRM. A co Ty uważasz?

Źródło: zdnet.com
Tłumaczenie: Przemysław Podmostko – Redakcja ERP-VIEW.PL