Przedsiębiorcy mają dziś do dyspozycji tak szeroką gamę technologii marketingowych, że wyzwaniem staje się określenie priorytetów oraz inwestowanie w odpowiednie rozwiązania – w szczególności problem ten dotyka organizacji i działów marketingu podejmujących wysiłki zmierzające do wdrożenia modelu skupionej wokół rozwiązań cyfrowych działalności zorientowanej na klienta.

 

Aby lepiej zrozumieć naturę problemu firma Teradata zapytała ponad 400 liderów cyfrowego marketingu w dużych przedsiębiorstwach o trendy rynkowe oraz strategiczne priorytety w zakresie inwestycji na rok 2015 i lata kolejne.

Raport firmy Teradata zatytułowany: “Enterprise Priorities in Digital Marketing,” i oparty na globalnym badaniu firmy Econsultancy US jest powszechnie dostępny. Najważniejsze wnioski z przeprowadzonego badania to:

• Dobiegła końca dyskusja o podejściu do nowoczesnego konsumenta. Doświadczenia największych światowych organizacji marketingowych pokazują, że wzmocnienie relacji z klientami przy użyciu wielu kanałów cyfrowych stanowi najlepsze wsparcie dla zrównoważonego rozwoju relacji oraz utrzymania klientów. Nacisk na dokładne zrozumienie klienta w oparciu o dane oraz potrzeba wykorzystywania analiz do projektowania interakcji są źródłem bezprecedensowego popytu na nowe technologie. Prawie dwie trzecie (62 %) respondentów ocenia dążenie do poprawy satysfakcji klientów jako główny powód zwiększonych inwestycji w technologię. Budowanie organizacji w większym stopniu skupionej na klientach jest drugim najważniejszym priorytetem dla 49% organizacji uczestniczących w badaniu.
• Na danych o klientach opierają się kluczowe analizy dotyczące zachowań i preferencji nabywców, jednak problemem okazuje się dostęp oraz integracja danych. Aby pozyskiwać i zarządzać danymi klientów marketerzy muszą wykorzystać szereg zintegrowanych funkcji. Kluczowym wyzwaniem jest integracja technologii oraz danych na dużą skalę i na przestrzeni wszystkich funkcji biznesowych. Niemal 50 % organizacji wskazuje na możliwość pełnej integracji z innymi technologiami jako główne kryterium przyjęcia nowej technologii.
• Dążenie do personalizacji i centralizacji procesów wokół potrzeb klientów prowadzą do zwiększenia inwestycji w nowe technologie. 32 % przedsiębiorstw mianem priorytetu określa personalizację interakcji z klientami, jednak takie założenia są realizowane w czasie rzeczywistym i w ramach regularnej działalności w mniej niż 20 % organizacji. Mimo to 47 % ankietowanych przyznaje, że poprawa doświadczeń klienta jest najważniejszą korzyścią płynącą z personalizacji.
• Chociaż przedsiębiorstwa dążą do realizacji procesów marketingu w oparciu o dane, to o kształtowaniu budżetów nadal w dużej mierze decydują dotychczasowe doświadczenia. Mimo, że respondenci wskazują na twarde dowody oraz eksperymenty jako czynniki odgrywające największą rolę w kształtowaniu strategii rozwoju, to w zakresie decyzji budżetowych nadal większe znaczenie od danych mają doświadczenia marketerów. Nasuwa się więc pytanie: czy są to organizacje faktycznie oparte na danych?

Spojrzenie w przyszłość Badania firmy Teradata dotyczą także roli, jaką oparte na danych decyzje oraz inwestycje w cyfrowy marketing odgrywają w podnoszeniu zaangażowania klientów i budowaniu długoterminowych relacji. Trendy inwestycyjne na rok 2015 wskazują zwiększenie wydatków na marketing i reklamę, jednak główny nacisk będzie nadal kładziony na rozwiązania cyfrowe i personalizację interakcji. Do 2019 roku średnie wydatki na rozwiązania cyfrowe będą wynosić ok. 40 procent budżetów marketingowych. Obecnie udział ten wynosi ok. 25 proc.

• W 2015 roku wzrosną wydatki na marketing mobilny, marketing treści oraz reklamy graficzne. Szczególny nacisk nadal kładziony będzie na rozwiązania mobilne – 24 % osób odpowiedzialnych za marketing zapowiada na 2015 rok istotne zwiększenie wydatków w tym obszarze. Marketing treści oraz reklamy graficzne to dwa kolejne, główne obszary, których będą dotyczyły planowane wzrosty. Na drugim końcu skali znajdują się płatne reklamy w wyszukiwarkach. Budżety w tym obszarze będą rosły stopniowo – 37 % ankietowanych planuje pewien wzrost, ale tylko 14 % badanych zapowiada istotne zwiększenie wydatków.
• W kolejnych latach największa uwaga będzie koncentrować się na segmentacji oraz personalizacji w czasie rzeczywistym. Oba te obszary są priorytetowe. Oba też są bezpośrednimi beneficjentami podejmowanych w wielu organizacjach wysiłków zmierzających do integracji danych i aplikacji. Ponad połowa (51 %) przedsiębiorstw koncentruje się na personalizacji cyklu życia klienta (tzn. kluczowych etapów procesu zakupowego), podczas gdy jedynie 14% deklaruje brak jakichkolwiek inicjatyw dotyczących personalizacji.
• Przedsiębiorstwa oczekują, że przed 2019 rokiem inwestycje w rozwiązania cyfrowe pochłoną 40-50 procent budżetów marketingowych. Kanał reklamy cyfrowej, pochłaniający średnio 17 % budżetów marketingowych jest obecnie głównym obszarem inwestycji w marketing cyfrowy. Na kolejnych dwóch pozycjach znajdują się odpowiednio: reklama w wyszukiwarkach (16 % budżetów) oraz marketing treści (15%). Obszar reklamy cyfrowej charakteryzuje też największe zróżnicowanie skali wydatków.

Ranga strategii rozwoju jest tak duża, jak skala wspierających ją inwestycji - powiedział Darryl McDonald, prezes Teradata Marketing Applications. O personalizacji mówimy od lat. Teraz, dzięki rozwiązaniom cyfrowego marketingu, niestandardowym analizom oraz dostępnym jako usługa narzędziom marketingowym staje się ona realna. Personalizacja interakcji jest przyszłością. Tylko ukierunkowana na klienta strategia łącząca technologię i dane może zapewnić trwałe możliwości podnoszenia wpływów w oparciu o bardziej spersonalizowane, poparte danymi strategie marketingowe.

Źródło: Teradata