Działy marketingu coraz częściej samodzielnie podejmują decyzje zakupowe dotyczące rozwiązań technologicznych, wspierających ich działania i to mimo braku wyodrębnionego budżetu IT – wynika z opublikowanego dziś badania „Wyzwania CMO 2014” przeprowadzonego przez Microsoft w partnerstwie ze Związkiem Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. Według szefów marketingu Marketing Automation i Big Data to trendy technologiczne, które będą mieć największe przełożenie na efektywność pracy marketerów.

Technologia zmieniła reguły gry. Wkroczyła do każdego obszaru marketingu. Wspiera komunikację, budowanie relacji z odbiorcami, zbieranie danych i ich przetwarzanie. Marketerzy mają arsenał narzędzi, które pozwalają mierzyć precyzyjnie prawie każdą aktywność. Z drugiej strony efektem ubocznym ekspansji technologicznej jest produkcja ogromnych ilości danych. Wyłowienie wartościowych wniosków z oceanu danych staje się centralną funkcją marketingu – powiedział Przemysław Szuder, dyrektor działu Marketing & Operations w polskim oddziale Microsoft.

Wyniki badania „Wyzwania CMO 2014. Dokąd zmierza marketing?” przeprowadzonego przez Microsoft w partnerstwie z IAB Polska wśród polskich dyrektorów marketingu pokazują, że technologie stają się coraz istotniejszym atrybutem działań marketingowych, a marketerzy w ich wyborze stopniowo uniezależniają się od działów IT.

Nowoczesne technologie i usługi, składające się na szeroko pojęty marketing online, stanowią dziś jedno z podstawowych narzędzi nie tylko budowy świadomości marki i komunikacji, ale także bardzo efektywnej sprzedaży. Trudno jest sobie aktualnie wyobrazić dynamicznie funkcjonującą firmę, w której obszar cyfrowy nie jest jednym z głównych elementów strategii rozwoju. Nasze wspólne badanie pokazuje, jak wielką rolę pełnią dziś dobrze zaplanowane działania marketingowe, oparte na nowoczesnych platformach i modelach – powiedział Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Bezdyskusyjna jest rosnąca rola CMO przy projektach informatycznych wspierających pracę marketingu. Szef marketingu w większości przypadków uczestniczy w wyborze systemów i aplikacji (67%), sam inicjuje projekty (61%) oraz podejmuje decyzje istotne dla przebiegu projektu (57%). Marketerzy niezaangażowani w projekty technologiczne pozostają dziś w zdecydowanej mniejszości – zaledwie 10% wskazań.

Technologie stają się kluczowym wsparciem dla działów marketingu, a sami CMO zaczynają odgrywać kluczową rolę w wyborze rozwiązań IT. Mimo to nadal borykają się z brakiem wyodrębnionego budżetu na rozwiązania informatyczne, jak deklaruje 72% ankietowanych marketerów. Niezbędne rozwiązania technologiczne np. usługi i aplikacje w chmurze są więc często kupowane z inaczej klasyfikowanych budżetów.

Wiedza technologiczna jest niezbędna w pracy marketera. Nie tylko w sektorze IT. W bankowości, ubezpieczeniach, w mediach zadaniem marketingu jest wykreowanie produktu, a produkt to w 90 procentach technologia – powiedział Łukasz Świątek, marketing director, Fujitsu Polska.

Do czego marketerzy najczęściej wykorzystują technologie? Najczęściej do pomiaru efektywności podejmowanych działań czy też skuteczności kampanii (58%) – przy dzisiejszym zaangażowaniu marketingu we współpracę z zarządami ta wiedza jest niezbędna. Pozwala podejmować decyzje, dopasowywać budżet i plan działań. Dla 55% respondentów technologia odgrywa istotną rolę przy zbieraniu i analizie danych o klientach. Z kolei 53% wykorzystuje ją do integrowania wielu kanałów marketingowych, w szczególności e-commerce.

Analityka marketingowa wniosła nową jakość i po części na nowo zdefiniowała funkcję marketingu. Zbyt szczegółowa, spóźniona, mechaniczna, źle zaprezentowana, skupiona na przeszłości często nie prowadzi do żadnych konkluzji. Dobra to ta, która pomaga podejmować decyzje – stwierdził Marcin Winkler, Head of Internet Marketing w Play.

CMO są też świadomi trendów technologicznych. Wśród tych, które będą mieć największe przełożenie na przyszłość i efektywność pracy marketerów, wskazują przede wszystkim Marketing Automation (72%), czyli rozwiązania podnoszące efektywność kampanii online, a także Big Data (69%), czyli zaawansowaną analitykę biznesową realizowaną w oparciu o ogromne zbiory danych. Istotnym obszarem będzie również Social Enterprise (59%), czyli rozwiązania wspierające komunikację, zarządzanie wiedzą i innowacją, bazujące na mechanizmach sieci społecznościach.

Big Data to spełnienie marzeń marketerów – ogromne ilości informacji, zebranych w sposób organiczny, nieobarczonych błędem badawczym. Zyskujemy wiedzę o zwyczajach grup docelowych i możliwość dopasowania się do ich potrzeb – powiedział Leszek Kurnicki, dyrektor wykonawczy ds. marketingu, PKN ORLEN.

Źródło: Microsoft